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作者:大秦的疆土日期:2018-09-15
00:23 第九章 品牌定位接天莲叶无穷碧，
映日荷花别样红。
本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、《定位》、《重新定位》
第一节营销的科学和艺术
学习科学和学习艺术，方法是不是不同？那如果学习科学的艺术呢？
秦晋之通过面试正式成为了慧商学院的一名学生后，接
下来的两个月暑假，他都是在慧商学院里体验生活。除
了在学院的驾校学车外，大多数时间就是旁听学院各个
中心组织的各种活动，比如实验中心的“某独角兽公司
复盘推演”、金融中心的“项目融资竞选”、项目中心
的“项目演讲比赛” 等等。作为刚刚跨入营销大门的秦
晋之而言，这些活动秦晋之也就是看个热闹，无法深刻
领略其中的精彩绝伦。但学术中心的一场讨论会让秦晋
之大呼过瘾，也让他发现学院学生的生猛。
这场讨论会的主题是如何学习营销的理论知识。很快，随着讨论的白热化，大家的观点分成了两个阵营。第一个阵营是营销是一门科学，是科学就有科学的体系，就有科学的逻辑，也就有科学的方法和工具，因此学习营销的理论，就需要像学习“电子信息工程”这样，严谨深入的学习营销理论的所有专业术语和对应的方法，从而形成一套行之有效的使用逻辑。第二个阵营则认为营销既然是一门没有标准答案的科学，那么其作为“科学的艺术”落脚点就应该在“艺术”二字上。何为艺术，就是不拘泥于现实理论的框框架架。学营销就应该像学习音乐美术一样，先学习了解营销理论知识，让自己具备营销的专业功底，这个功底是不需要去硬啃别人总结的专业术语和工具的，而是重在理解其逻辑的根源。有了一定的功底之后就在于个人的悟性和发挥，而不是天天研究如何使用别人的工具或逻辑。当然，也有一些学生都不属于这两个阵营，他们的观点介于两者之间，既承认针对营销科学性的方法，也接受针对营销艺术性的方法。但这些学生往往会被这两个阵营所鄙视，认为他们的观点是假大空的“中庸之道”，是圆滑投机的行为。
为何将营销的科学性和艺术性相结合的学习方法就认定为是学习营销的“中庸之道”？秦晋之刚开始是认为其他两个阵营的观点有点太偏激了，相结合的确就应该是最完整的学习方法啊。后来秦晋之转念一想，不对，这表面上看是学习营销理论方法的问题，其实深层次的背后，是对营销理解的问题。营销到底是“科学的艺术”，还是“艺术的科学”呢？从这点去理解，他也意识到将两者相结合的“中庸之道”是偷懒的好人思维——既然不知道哪个是正确的，把他们揉在一起就对了。“中庸之道”看上去完美的解决了问题，还谁也不得罪，但其实是一种思想上的逃避。艺术和科学的确可以并存，但一定要有个侧重点！
秦晋之在后排一边听着师兄师姐们讨论一边在思考这个问题，想着自己在《营销管理》上看到的那些“逻辑上正确的”装逼术语和看着头昏眼花的专业工具，再想想《蓝海战略》上那些看似简单实际很难做到的方法，他觉得自己开始倾向于认为营销理论是“科学的艺术”，不能拘泥于他人的理解和方法，重要的是个人的体会和实践心得。
讨论会上是不可能发生最后大家意见统一的情况的，即使心里被对方说动了也不会表露出来。所以讨论会的结果大家还是剑拔弩张、针锋相对。秦晋之看着师兄师姐们脸上因为争执而狰狞的表情，心中暗自感叹大家都好生猛，这才是年轻人该有的风采！
营销是“科学的艺术”还是“艺术的科学”？你认为是哪一种呢？ 1316 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-09-16 03:01 第九
章 品牌定位
第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位 时间过的很快，转眼间也就到了开学的时候。虽然已是金秋九月，但天气并不凉爽，夏天仿佛是一个贪玩的孩子，赖着不肯离去。
秦晋之在宿舍里愉快地跟兄弟们聊着天，他的心情好的很，因为又可以看到段飞燕了。这个暑假，他收到了段飞燕的微信，说自己送的蓝石项链很漂亮，她很喜欢。这是不是一种暗示呢？暗示段飞燕喜欢自己？还是只是出于礼貌给了一个官方的回应？应该是前者吧，秦晋之甜蜜地猜测着，心里带着期盼和兴奋。
明天周五才正式开学，大家在宿舍里正商量着晚上是不是要聚个餐喝点小酒。就在这时，秦晋之的手机响了一下，是郑江平的微信，“各位同学，下周三晚上选修课正常上课，时间地点不变。课堂内容是品牌定位。请提前预习《营销管理》第 10 章、《定位》、《重新定位》。建议还是按照上学期的学习小组各自一起预习。下周三见。”真的是想什么来什么！这样就可以顺理成章的约段飞燕上自习了！秦晋之看着手机嘿嘿直乐。自从正式进入慧商学院后，秦晋之就不用再为买书而发愁了。这个暑假里郑江平告诉他这学期除了《营销管理》之外要看的书都有哪些，而秦晋之也按照郑江平所说的，列了个清单交给了学院的学生处。开学返回奉天市之前，这些书慧商学院都已经免费给秦晋之准备好了。因为一个月要回一趟学院，所以每次秦晋之只需要带一个月内要看的书籍即可。现在秦晋之的桌上就已经放着崭新的《定位》和《重新定位》这两本书。
按捺不住自己迫切的心情，秦晋之悄悄拿着手机去宿舍外给段飞燕打电话，“嘟嘟”的铃声响了几声后，手机里传来了段飞燕悦耳的声音。
“喂，秦晋之，回学校了？”段飞燕的声音显得很平淡。
“是啊。飞燕，你回来了吗？”秦晋之故意将对段飞燕的称呼改成了飞燕二字。
仿佛是没有发现秦晋之对自己称呼的改变，段飞燕直接回答道：“还没有呢。我家就在离奉天不远的鞍平市，我爸下午开车送我过来。” “哦。这样啊。那你今天晚上肯定没时间上自习了。刚郑老师发微信说要预习下周课的内容，我是想约你晚上一起预习来着。”“今天晚上肯定没时间了。明天晚上可以吗？”段飞燕的声音略带着愧意。
“当然可以！飞燕，明天晚上自习室见！”秦晋之欢快的答应着，并再次用上“飞燕”这个称呼。
段飞燕沉默了两秒钟后在手机里轻轻地嗯了一下。接着两人没再说话。秦晋之自然不会先挂电话，片刻后段飞燕挂断了电话。
秦晋之长吁一口气，心里想着刚才段飞燕那两秒钟的沉默，他知道一定是自己称呼她“飞燕”的原因。她心里会怎么想呢？觉得自己轻浮？害羞？纠结？哎呀！先不管了！见了面就知道了。当务之急是先预习，明天晚上就有内容可以给段飞燕讲讲。心中有了主意，秦晋之便转身推门回到宿舍，见大家正在天南海北地聊着暑假的趣闻，他凑到佟逸飞那低声问道“老大，刚才我出去打了个电话，晚上宿舍聚餐吗？”佟逸飞一脸坏笑道：“改下周末了。老二和老三今天晚上都有其他活动。”
秦晋之对着佟逸飞来了个心照不宣的淫笑，心中却想着今天不聚餐正好，下午和晚上就都有时间来预习了。
1330 楼 作者:大秦的疆土 日期:2018-09-16 23:08 第九
章 品牌定位
第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位
定位，即确定方位，也可以理解为摆正位置，这个词语早在春秋战国时期就已出现，出于《韩非子﹒扬权》中的“审名以定位，明分以辩类”。值得玩味的是，定位一词的发扬光大，似乎竟是源自对美国营销战略家特劳特《Positioning》书名的翻译。如果你百度“定位”一词，在百度词条里，就是对特劳特《定位》这本书的介绍，其影响力可见一斑。笔者有时候不禁遐想，在特劳特《定位》一书横空出世之前，我们国人难道就不用“定位”一词吗？这当然已无法考证。
但有一点可以确定的是，近年来，“定位”一词绝对是一个使用频率最高的词汇之一。我们大家在聊天的时候，经常会有“这件事情怎么做要看你是怎么定位的”等这样的说法，更不用说在营销领域大家经常张口闭口就是定位。难道每个用“定位”一词的人都是听说或看过特劳特的《定位》吗？我想这不大可能。当然，我们无需纠结定位一词的发扬光大是否是因为特劳特的《定位》一书，这本就是个糊涂账。我们要做的是透彻的理解和找到适合自己的定位，产品如此，品牌如此，企业如此，个人也是如此。
在宿舍哥们瞠目结舌的表情下，秦晋之中午吃完饭便背着书包去了自习室。对于“品牌定位”一书的预习，秦晋之并不打算从特劳特的《定位》一书看起，仿佛已形成了一种学习的惯性，他还是喜欢先看科特勒的《营销管理》，
再看其他相关书籍。
因为还没有开学的缘故，下午教室里空无一人，阳光透过后面窗户洒了进来，整个教室明亮而又静谧。秦晋之惬意的找了个位置坐下，便拿出了《营销管理》翻开到第 10 章细细地看了起来。
这第 10 章的内容逻辑并不难理解——1、开展和建立品牌定位。这是要告诉读者什么是品牌定位，以及品牌定位决策的核心要素。此内容作为这一章的开头没有毛病；2、确定一个竞争性参考框架。这是在讲如何找到品牌定位，其中的关键是品牌的差异点和共同点。这个内容一定是读者最为关心的部分，所以自然是这一章的重点；3、建立品牌定位。说完了方法，自然就要落实；4、定位的替代性方法（后面再议）；5、小企业的定位和品牌化。作为科特勒这样的营销大师，时不时的能关心小企业对营销理论的运用，这是画龙点睛的大师格局！
结构整理完，就该研究其中的内容了。
1346 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-09-17 00:18 第九
章 品牌定位第二节《营销管理》第 10 章——品
牌定位 “定位”一词，《营销管理》书中给出的定义是“设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动”。书中接着阐述定位的目标“是要将品牌留在消费者心中”和好的定位的标准“一个好的品牌定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标，并揭示如何以独特的方法实现”。除此之外，书中还补充道“定位的真正诀窍是在品牌现在是什么与可以是什么之间取得正确的平衡”，以及“定位的结果之一就是成功地创立以顾客为基础的价值主张”。
秦晋之一边将上面这些内容在书里都画上了下划线，一边在思考到底该如何理解这些内容。
什么是定位？产品或形象在消费者心智中占据独特的位置。说白了，不就是消费者如何看待企业的品牌或产品吗？竟然是有独特的位置，那很明显定位是为了让消费者能从茫茫无边的品牌和产品里记住和识别出自己的品牌和产品。定位要阐明品牌精髓，还要告诉消费者能达成自己的消费目标，还要揭示是怎么以独特的方式实现的，这么说来定位要说的内容很多啊。很明显，并不是一个广告语能解决的。
等一下！既然是消费者心智中占据独特的位置，那企业要做的是通过全方位的展示来让消费者自己去理解消化自己品牌或产品的定位，比如通过价格、零售终端的展示、产品的功能和包装、品牌的广告语、品牌故事，再加上书里提到的价值主张。如此看来，这定位本身就是个系统工程啊！这跟当初秦晋之自己所认为的定位就是品牌的广告语完全不同。
由此推断，大家常说的定位高端或者定位中端，并不是真正意义上的定位，因为这不够独特也不够完整。
秦晋之没想到一分析仅仅一个概念就有这么多的学问。
为了能让自己更好的理解，他决定选一个品牌作为案例来推演一下。耐克。耐克的定位是什么？或者说在消费者心中，耐克是一个什么样的品牌呢？它最常见的广告语“just doit”很明显并不代表这个品牌的定位，而是这个品牌的价值主张。专业？耐克用了那么多各领域知名的体育明星来代言，还赞助了各个大型的体育赛事，再加上它丰富的产品，的确都是在表明自己是专业的，因为体育明星都在使用它的产品。
价格呢？既然是专业的体育品牌，价格自然不能低，说是高端也不至于，毕竟普通人也能消费起，根据价格跨度就算是中高端吧。受欢迎程度？因为耐克的专卖店和线上线下广告的随处可见，再加上穿着耐克产品的人也经常能看到，所以消费者也会在心目中认为耐克是受欢迎的。别的还有吗？秦晋之设身处地地想了半天也没想出来还有别的方面对耐克品牌的理解。于是，秦晋之根据自己的体会，得出了耐克品牌的定位 “运动员专业级别的中高端的受欢迎的提倡‘justdo it’ 的品牌”。其中“运动员专业级别”是让消费者能辨识消费可以达成的目标（独特的方法，则是具体产品具体说明）；“中高端”是品牌的价格水准，也体现了品牌的地位和形象；“受欢迎”体现了品牌的流行程度，方便消费者做决策——是喜欢流行品牌，还是喜欢独特品味的品牌；“提倡‘justdoit’” 是品牌的价值主张，这是消费者心智中情感共鸣的内容。
通过耐克案例的分析，秦晋之认为达成的目标、价格水准、受欢迎程度、价值主张这四点是影响消费者心智的核心要素，其余如产品包装、功能、终端形象、广告等等，都是在围绕这四点在做文章。
秦晋之发现自己的这个结论是《营销管理》第 10 章第一节没有的，心中略有点得意。哼着小曲，他接着往下看。
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作者:大秦的疆土 日期:2018-09-17 15:07 第九
章 品牌定位
第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位根据这第10章的逻辑结构，这一节是其中最为重要的一节，因为这节是讲如何确定定位。但秦晋之扫了扫这一节的内容，再联系刚才自己通过分析概念得出来的结论，他发现了一个问题，科特勒老先生只是从企业的角度来分析定位，完全没有考虑消费者的认知、理解和记忆。这一点实在是很奇怪，因为“定位”的概念很明显目的是在消费者心智中建立独特的位置。那为何企业确定定位的时候不从消费者的角度来考虑呢？企业给出来的定位和消费者理解的定位之间要划等号，就必须先去理解消费者靠什么产生对品牌或产品的定位。
秦晋之晃了晃脑袋，决定还是先把这一节的内容好好整理完再来分析这个问题。
确定一个竞争性参考框架？
在看完第二节的内容后，秦晋之觉得这个标题实在是有问题，因为其中的内容不仅仅是“确定竞争性参考框架”这么简单，要“识别最佳差异点和共同点”，还要“选择差异点和共同点”，最后要有“品牌真言”。难道是自己自我感觉太良好了？总容易挑出书里的毛病。可是自己发现的这些问题的确是问题啊，秦晋之有点无奈。
所谓“竞争性框架”，是“定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因为哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。”看着书中对“竞争性框架”的解释，秦晋之用笔在旁边的空白处写道：“就是消费者在购买企业品类产品或服务时，他脑子里会受到哪些品牌的干扰。”接下去的内容就是识别竞争者和分析竞争者。从逻辑上讲，这些内容顺理成章，并不难理解。秦晋之想了想，觉得识别竞争者和分析竞争者，这两件事情企业何止是在确定定位的时候需要做，除非垄断，否则企业在任何时候都需要做。现在的市场和技术更新节奏如此之快，谁知道第二天是不是就有新的竞争者带着新技术新产品杀进来了？分析竞争者更是每天都应该关注的事情，谁知道哪个竞争者什么时候就改变了套路，吸引了消费者的关注？秦晋之发现自己现在看《营销管理》有种挑刺的惯性，甚至有点吹毛
求疵的感觉，心中也是一乐。
挑刺归挑刺，其中还是有些内容秦晋之觉得要划线表示重点的。第一个是在“识别竞争者”之中，科特勒的观点和《蓝海战略》中的类似，都是强调要关注他择市场（在《营销管理》中，这是依据市场识别竞争者，“满足相同的顾客需求的公司”）。第二个是“分析竞争者”之中的“关键属性评级”，这跟书中前面提到的“属性层次”其实是一个意思。
说白了，分析竞争者就是分析其品牌和产品的属性评级，从中识别竞争者及其战略，这样就可依次来制定自己的战略。
嗯，定位就是战略的核心啊。秦晋之在书旁补充了这句。
识别最佳差异点和共同点。
既然要将自己的品牌跟其他品牌区分开，自然是要有差异点来支撑的。在书中写道“创建强大的、令人喜爱的、独特的联想确实是个挑战，但在竞争性品牌定位中这是必不可少的。”换言之，最佳差异点是为了创建独特的品牌联想，这倒不难理解。秦晋之在“品牌联想”上画了个圈，这四个字应该非常关键！书中也提到了决定一个品牌联想是否真正具有差异点的功能的三个标准——合意度、传达力和区分度。所谓合意度，即“消费者必须就为什么品牌能够传达一种期望的利益得到一个信服的理由及可理解的道理”。秦晋之觉得这句话很容易理解，就是解释为什么我的品牌就是牛叉，我的产品好在哪儿。最容易想到的就是某些品牌广告里强调自己产品的原材料是来自哪儿，怎么怎么个好。传达力，书中的解释 “公司必须具备内部资源和承诺，以在顾客心目中可行，并有利可图地创造并维持品牌联想”。看着这个解释，秦晋之也是有点懵圈，传达力不应该是要求差异化的品牌联想能让消费者容易被传达和接受吗？说的如此深奥拗口，想想也是醉了。
区分度，这个很简单，就是容易让消费者跟其它品牌做区分。
如何识别最佳差异点？书中一个字都没提。秦晋之想想也不能怪科特勒老先生，各行各业差别巨大，哪儿就容易有个规律能识别呢？秦晋之开始觉得自己不那么挑刺了，他对自己的胸襟很满意。
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作者:大秦的疆土 日期:2018-09-18 00:30 第九章 品牌定位
第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位
共同点。
定位的目标既然是在消费者心智中有独特的位置，那为何书中还要强调共同点呢？秦晋之想着这个问题，在座位上站了起来活动几下身子。想他人所未想，这是他看书的习惯。
联想到此前自己认为科特勒老先生只是站在企业的角度来分析定位的问题，秦晋之恍然大悟，书中讲共同点可以说是老先生的苦口婆心，是担心企业一味追求差异化而忽视了满足消费者基本需求的共同点。这就好比担心练武之人只会剑走偏锋，而忘记了最普通的剑式。
秦晋之坐下来又沉思了片刻，对于共同点的理解他想到了一个关键的问题，消费者会忽视共同点吗？如果属于同一个行业同一个品类，消费者的潜意识里正常都会认为不同品牌的产品都应该能满足自己的基本需求，除非某品牌产品的价格非常低，他才会仔细核对该产品是否有未满足的地方。
也就是说，在价格范围接近的情况下，消费者很可能认为大家都具备某些共同点。如果某品牌产品价格明显高了，消费者会去想是否在某些方面可以提供更好的品质或功能；如果价格过低，消费者则会怀疑是否某些方面的共同点这个品牌不具备。秦晋之赶紧在书的空白处写上，“共同点是企业很难忽视的内容。价格，是消费者评判共同点的最简单直接的依据。”不过书中有一句话秦晋之认为值得重点思考，“品类共同点随科技进步、法律发展或消费者趋势变化而不断变化”。
在苹果 Iphone3 问世之后，手机移动互联的功能（智能手机）就从原来苹果手机的差异点而逐渐变成了行业的共同点。趋势，不得不重视啊！
至于书中将共同点又分为“品类共同点”、“相关性共同点”和“竞争性共同点”，秦晋之认为了解即可，没必要为了理论而理论。
共同点对照差异点。
这段内容秦晋之认为很容易自己就能得出结论——共同点要做到足够好（别在基础方面让消费者挑毛病），差异点要突出（消费者很容易发现和接受差异点）。
只是对于书中这段内容的最后一句话“通常，定位更关键的是实现共同点而非差异点”，秦晋之实在不敢苟同。怎么看定位更关键的都应该是差异点啊，因为差异点才决定了能在消费者心智中占据独特的位置。想来想去，秦晋之还是觉得自己的理解是对的。至于为何科特勒老先生有此一说，秦晋之觉得这是从企业稳健经营的角度出发的——如果共同点都实现不好，谈何差异化？手机的像素太低，要啥双卡双待？正是这个道理。
书中此节还有“多个参考框架”和“跨式定位”，秦晋之看了看其中的内容，觉得这主要是看企业分析定位的角度，属于具体问题具体分析的范畴，也就作为了解即可的内容，一带而过。
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作者:大秦的疆土 日期:2018-09-19 00:23 第九
章 品牌定位
第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位
选择差异点和共同点。
对于这个章节的名称，秦晋之又要忍不住挑毛病了——前面刚刚讲过“识别最佳差异点和共同点”，既然都已经识别出了最佳，为何又要选择？直接用最佳就可以啊。看过书中的内容，秦晋之最大的感觉是一个字：揉。科特勒老先生是生怕内容过于简单直接，力求逻辑上的完整，所以有些内容讲起来就事无巨细，如果细看会发现很多跳跃式的逻辑和内容揉在了一起，串成了这一章节的内容。要不是这本书号称营销界的《圣经》，秦晋之真怀疑这些内容是不是出自数人之手，拼拼内容凑凑字数。不过想想，秦晋之觉得自己太托大了，批判精神过于丰富，还是要虚心啊。
晃了晃脑袋，喝了口水，秦晋之开始静下心来整理这一章节的内容。核心的内容有五点：1、定位的差异点和共同点通常聚焦品牌利益，品牌属性（现在秦晋之还不懂什么是品牌属性）提供理由；2、对消费者来说，最明显也最引人注目的差异化方式与性能利益相关；3、有时候市场环境的变化可以提供创造差异点的机会（这很容易理解，如果智能安全门）；4、通常一个品牌的定位超越其性能的考虑，公司可以将吸引消费者社会和心理需要的引人注目的形象时尚化；5、一个品牌定位应该同时具有理性和感性的成分，激起消费者情感共鸣的性能优势
很重要。
这五点并不难懂。影响消费者心智的一定是品牌利益，说句不好听的，没有利益谁关心你啊；产品的性能的确很重要，尤其是人无我有的性能；把握行业的市场环境变化趋势很重要，指不定哪一天某种变化的差异化就变成了共同点，你没有及时顺势改变就要被淘汰；如耐克一样，品牌的利益包含两种，一是功能（专业级），二是情感（just do it）。
关于最后功能和情感利益的理解，秦晋之脑子里突然有两个问题——如果某企业的产品功能优势足够强大，还需要情感利益吗？如果行业产品同质化严重，又该如何选择情感利益的差异化从而影响消费者的心智呢？这两个问题让秦晋之坐不住了，他决定出去透透气边走边思考。因为今天是返校日，校园里显得格外的热闹，有拖着行李刚到学校的，有摆摊卖旧书旧物品的，有几个男生拍着篮球嘻嘻哈哈去打球，穿着军装军训的大一新生随处可见。
刚到学校的学生是否会因为返校而激动？还是已经开始思念自己的爸妈？卖旧书旧物品的学生是否对自己用过的东西心中有不舍？打篮球的学生是否已经在期待一会自己的状态神勇，投篮怎么投怎么有？大一的新生是否已经在注意同班同学院的异性？看着周边的喧闹，秦晋之不自觉的从情感利益的角度在分析每一个人。他猛地灵光一现，任何人做任何事都有可能有情感利益的需求！即使这件事本身很无趣。
要想彻底征服消费者，情感利益就不能少！即使产品功能优势足够强大，但也需要有情感利益的补充。想到这里，秦晋之并没有打住，他要把自己此时的体会总结一下。
有实务实，情感点缀；无实务虚，突出情感。
牛如苹果，不也照样在它的广告里宣传某些情感利益吗？秦晋之感觉豁然开朗。
第一个问题算是想明白了，第二个问题呢？同质化严重的行业，比如冰箱空调，又该如何寻找情感利益的差异点呢？这恐怕又是要具体问题具体分析。不如先自己列一下可能的情感利益？秦晋之转身返回自习室。
消费者喜欢的情感利益都有哪些？
1、 符合潮流； 2、
彰显个性； 3、
展现自己的品位；
4、 让自己看起来生活质量很高；
5、 让别人知道自己支持国货；
6、 我要光彩照人；
在本子里列完这 6 条后，秦晋之发现自己还可以列很多很多，比如热衷慈善、重视环保等等，看来靠列出情感利益来找到规律是没有可能了。但至少有一点可以肯定，只要想找，再同质化的产品也能加入情感利益作为定位的差异点。
可是情感利益是否可以完全脱离产品的功能利益呢？或者是否可以从情感利益出发而找到差异化的产品功能利益的证据呢？比如如果某企业找了半天，决定从环保的角度确定情感利益，那就可以从产品的原料上做文章，用环保的材料（或使用方法）来代替常规的原料。如果情感利益是慈善，显然跟功能利益就可以没有一毛钱的关系。
秦晋之此时特别体会到“营销是没有标准答案的”，自己的这些问题并没有固定的方法公式可以照搬，存乎一心，在于个人的理解和运用。
1378 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-09-20 00:43 第九
章 品牌定位
第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位
07 品牌真言。
“为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言是非常有用的。品牌真言是对品牌核心与灵魂的 3-5 个词的清晰阐述，并且与其他诸如‘品牌精髓’和‘核心品牌承诺’等其他品牌概念密切相关。”秦晋之在这段话下面划上了下划线以示重点，内容本身并不难理解，品牌定位的目的是让品牌走入消费者的心智以占有独特位置，品牌真言自然是一个非常重要的工具。看着书中耐克的案例所说的耐克的品牌真言是“真正的运动员表现”，秦晋之不禁好奇为何不是“just do it”？看来后者是品牌的广告语而不是品牌真言。再想到手机公众号里经常提到的品牌口号（slogan），秦晋之觉得问题来了，品牌真言和品牌口号（slogan）、品牌广告语之间是什么关系？秦晋之用手机百度了下，关于品牌真言的解释和案例介绍没有，slogan 的倒是扑面而来。会不会品牌真言和品牌
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