秦晋之灵光一现，既然孩子的大脑开发是需求，老年人也需要大脑开发啊。那打算盘岂不是可以作为老年人防止老年痴呆的方式？因此，他写下了洞察算盘需求的第一条：防止老年痴呆，提倡家庭和养老院普及。
一条怎么能够？秦晋之接着查资料。
“自古以来，算盘都是用来算账的，也正因为此，算盘被当做象征富贵的吉祥物，为人们推崇。”还有，“陪嫁算盘有着招财进宝的寓意，可以放在新房或者书房，若是小型挂件的话还可以随身携带，以帮忙您财源广进。若放房间最好的风水放法便是：挂在门上、窗上或者书架上，这样可以助婚姻生活富足安宁，还可以帮化煞化小人。”秦晋之想想家里的长辈都比较迷信，拜佛烧香是常事，所求之事无非也是健康和富贵。算盘的第二个需求就从象征意义着手！让算盘变成家庭和公司招财进宝的重要风水之物！但是要加点有说服力的或者引导性的内容才好。
秦晋之双眉微蹙、嘴唇紧抿，沉思片刻，有了！寓意之事，越准确就越有说服力。不同的材质，代表不同的五行，比如五行属金的人，就用属金材质的算盘！于是，秦晋之写下了算盘洞察需求的第二条：不同五行之人家庭或公司招财之用。
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作者:大秦的疆土 日期:2018-07-20
22:57 第四章 获取营销洞见第五节 秦晋
之的作业 作业 2：洞察身边的需求，确定衍生的产品或服务。
“艺术来源于生活，而高于生活”，营销作为一门科学的艺术，它的源点当然也是生活。郑江平布置的第二个作业，正是考验学生是否有营销的慧根，能从点点滴滴的生活中发现商业机会。
第二天，天刚刚微亮，秦晋之就醒了。没有明确的目标，洞察的方式那就只能是将自己和身边的人一天的行为观察留意，按个思考可能存在的需求。所以他要从醒来一睁眼就开始感受。
由于中间的过程实在琐碎，就不在这里一一道来了。不得不提的是，在观察行为的同时，有一个环节也很重要，就是聆听。有意也好无意也罢，聆听别人交流的内容，往往会成为发现需求的源泉。
下面就让我们看看秦晋之洞察的需求和衍生的产品吧。 1、信息来源：宿舍孙斌偶然提到的不知道该什么时候换牙刷。
洞察需求：消费者清楚要定期的换牙刷，但不能确定具体的时间，需要提醒。
衍生产品：根据刷牙次数，牙刷某地方的颜色会逐渐变浅，直至变成白色以提醒消费者需要更换牙刷（若考虑环保因素，可设计出可仅更换牙刷头的牙刷）。
2、 信息来源：看到校园里有情侣穿情侣服，有两种：款式颜色一样、衣服图案互 补。
洞察需求：情侣服的设计应该更能创造情侣间甜蜜的氛围。
衍生产品：设计一款轻智能的情侣服，当情侣在接近的时候衣服会发生变化，图案或颜色或亮度（不知道技术方面好不好实现）。
3、 信息来源：女生在食堂吃饭的时候讨论很想在学校养宠物，但学校不允许。
洞察需求：女生可以有自己的宠物，还可以不用偷偷在宿舍养。
衍生服务：校园专属订制宠物寄养。鼓励男生将此作为给心仪的女生表达爱慕之情的浪漫方式。
4、 信息来源：男生在宿舍里都喜欢玩网络游戏；洞察需求：当我们这一代人老去的时候，安度晚年最好的方式之一就是有一款适合老年人玩的网络游戏；衍生产品：最适合老年人身体状况玩的网络游戏，现在的老人也可以鼓励尝试，摆脱无聊寂寞的晚年生活。
5、 信息来源：学校里的学生平时都喜欢带着耳机听音乐，长此以往，会对听力有损害；
洞察需求：视力不好有眼镜可以调整。80 后和更早的孩子从小就喜欢用耳机听音乐，可能岁数不大的时候听力就会受影响，但戴助听器就会显得很尴尬。
衍生产品：提倡听力的保护和定期的测评，以及开发恢复听力的产品。
至于大学生在购物、吃饭和出行的便利方面的需求，秦晋之痛苦地发现现在已经有 N 个互联网公司在解决这些需求，比如天猫、美团外卖、滴滴出行和摩拜。别的还有什么呢？上课代点名？自习室占座？考试代考？额，这些好像都不太正面啊，还是算了。那作业就交这个五个洞察的需求吧。跟上次一样，秦晋之在下周二的下午将作业发到了郑江平的邮箱。忐忑、紧张，郑江平和慧商学院会觉得满意吗？
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作者:大秦的疆土日期:2018-07-21
23:11 第五章 认知顾客晓看天色暮看云，
行也思君，坐也思君。本章所涉及的理论
书籍：《营销管理》、《消费者行为学》、《影响力》、《怪诞行为学》
第一节分组学习
下午作业做完了，秦晋之感觉轻松很多，软软地躺在宿舍的床上，闭着眼睛让自己放松一下。忽然，手机的提示音响了。秦晋之懒懒地拿起手机，原来是有新的邮件，一看发件人是郑江平。
“各位同学，发此邮件提醒各位从下节课开始，在课堂上老师将不再照本宣科地讲述《营销管理》等书中的内容。
看书的方法老师也已经跟你们说过，记住两个词：逻辑和结构。望各位在上课前务必预习下一章的内容，并做好个人的阅读心得。营销并不是个人英雄主义的工作，讲究内外配合，为了提前让你们有这种合作的感觉，能做到求同存异，我要求两个人一组在课闲时间进行分组预习和讨论。王少飞和万清波，一组；何威和刘冰，一组；秦晋之和段飞燕，一组。
请大家务必执行。各位的联系方式见下表。我们下周见！”段飞燕？嘿嘿，唯一的女生跟我一组，男女搭配，干活不累！郑老师还真是体贴呀！秦晋之美滋滋地想着。坐起身来，他给段飞燕打了一个电话，段飞燕倒是出奇的爽快，两人约定了晚上 6 点一起去上课的自习室学习《营销管理》。
02 时间的快慢往往取决于当事人的迫切程度。打完电话后，秦晋之觉得时间过得太慢了，躺一会坐一会，坐一会躺一会，不停地看着时间。好不容易捱到 5 点半，他立刻收拾书包出去了。
到了自习室，秦晋之考虑两个人会讨论问题，为不打扰别人便在最后一排找个座位坐下，又在旁边的座位上放了一本书，给段飞燕占好座。然后他翻开《营销管理》，自己先在那有一搭没一搭地看着。
快到 6 点的时候，秦晋之没有再看书，伸着脖子盯着教室门口看。没有让他等多久，一会段飞燕便背着包走进来了，眼睛扫着教室。秦晋之赶紧挥了挥手，段飞燕笑了笑表示回应，朝他的座位走了过去。
由于上课时并没有太留意班上的同学，坐下后，两个人极快地打量了下对方。柳眉星眸、挺鼻樱口，笑起来两边还有一对可爱的小酒窝，秦晋之觉得段飞燕有点像自己最喜欢的女明星林嘉欣，心中暗自窃喜。段飞燕对秦晋之倒没什么感觉，只是觉得长相看上去人不坏。
“秦晋之，咱俩这样吧，8 点之前你看《营销管理》的第五章，我看第六章。8 点后咱俩互相给对方讲所看的内容，有什么问题随时讨论。我男朋友 9 点半左右过来接我，送我回宿舍。”段飞燕把在来自习室的路上想到的学习的安排跟秦晋之说了一下。秦晋之听到“男朋友”三个字，立刻觉得郁闷坏了，可毕竟段飞燕已经是大三了，有男朋友也很正常。
虽然很失落，但他还是振作精神地回应道：“好的。我觉得你的安排特别好。我想补充一点，就是给对方讲内容，主要讲郑老师所说的逻辑和结构，这下对方才容易理解和消化。”
段飞燕点了点头，“好！那我们开始吧！”
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作者:大秦的疆土 日期:2018-07-22 19:57 第五
章 认知顾客第二节《营销管理》第 5 章——创造长期顾客忠诚
逻辑，逻辑！学习理论的书籍，最能快速理解的办法就是整理逻辑。
秦晋之先花了半个小时的时间通读了一遍第 5 章的内容，然后开始对其中的逻辑进行梳理。
“创造长期顾客忠诚”，很明显并不是 “与顾客建立联接”（第三篇的篇名）行为的开始，而应该是其目标或结果。
看来科特勒老先生是先把目标摆出来？秦晋之忍不住看了下第3篇另外第6章、7章、8章的标题，分别是“分析消费者市场”、“分析企业市场”、“开发全球市场”。看这意思，这一篇的内容并没有讲如何与顾客建立联接啊，秦晋之有点懵圈了。他缓缓的呼了口气，难道这是要推理破案吗？摇了摇头，还是先梳理第 5 章内容的逻辑吧。书中“创造顾客长期忠诚”又是怎么讲的呢？先阐述一个基础（逻辑的源点），“顾客是在搜寻成本、有限的知识、流行性和收入的约束下，追求价值最大化”。这是这章全部内容的一个前提，顾客本身是在理性的追求价值最大化。秦晋之设身处地的想了想，觉得这样的基础条件并不完整，甚至说并不一定科学。因为人本身并不会时刻这么理性地在追求价值最大化。秦晋之感觉到，这理论知识有时候只能从理性的条件出发，才好接着往下分析。
就好比做数学题一样，第五章的全部内容就是在将“创造长期顾客忠诚”这个目标进行阐述和分解，共分为三个部分：
1、 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚；
2、 顾客终身价值最大化；
3、 培育客户关系。
用这三个部分的内容来回答如何“创造长期顾客忠诚”，逻辑上无可厚非——长期顾客忠诚，是将所创造的顾客价值、满意和忠诚最大化，并长期培育客户关系。
如何创造顾客价值？《营销管理》一书里讲的仍然是一些概念性的内容，可以称之为方法的，大概就是其中提到的“顾客价值分析法”。秦晋之反复看完这个分析法，却有一种隔靴搔痒的感觉。只能知其然，而不知其所以然。看来，对于现阶段的自己而言，这个分析法还是归类为概念性的方法吧，知道，但不作为记忆的重点。
秦晋之摇了摇头，继续往下整理。
总体顾客满意。刚开始书中仍然是讲述顾客满意的概念，秦晋之先把自己从概念之中得到的体会用笔写在书的空白处，“给顾客满意，就是给客户体验上的惊喜。符合顾客的期望，还只是让顾客肯定。唯有惊喜，才能带来真正的满意。” 写完这句话，秦晋之自己又默念了几遍，感觉良好。
介绍完顾客满意的概念，接着书中就讲如何监测顾客满意，看完这段，秦晋之乐了，因为他发现了两个可以装逼的专业术语——“ACSI”（美国顾客满意指数）和 NPS（净推荐值）。这两个词汇他觉得郑江平一定也会这么介绍。内容说起来很性感，但指导实践估计很骨感。
秦晋之又在创造顾客满意这一篇幅旁边做了个注释，“顾客满意的监测与市场调研一样，概念重要，有知道的价值。企业需要有此意识，但书中的内容只能作为了解，具体的执行还是在企业负责人的意识上”。
这一节最后的内容并没有按照标题来讲“顾客忠诚”，而是“产品质量和服务质量”。质量的重要性，秦晋之觉得这几乎是众所周知的事情，质量好才能给客户价值、满意和带来客户忠诚。
好了好了，可以对这一章节做个小的总结了。秦晋之对于 “创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚”，得出来的逻辑是“产品或服务的质量+价值观念+顾客体验超出期望+监测和提高顾客满意度=创造顾客价值、满意和忠诚”。秦晋之郑重的记下了自己的这个结论。与此同时，他也深切地体会到郑江平所说的用逻辑思考来学习理论的好处，加强理解和记忆，事半功倍啊。
整理完这一章节，秦晋之看了看手机，刚刚 7 点。看看段飞燕在旁边正飞快地在笔记本上写着，秦晋之打消了出去溜达几分钟的念头，从座位上站起身，简单的活动了下筋骨，又坐下来接着看书。
“顾客终身价值最大化”。
“盈利客户”、“顾客盈利性分析”、“测量顾客终身价值”，这些内容，秦晋之看第一遍的时候就觉得头大，虽然还没有任何在企业的实践经验，但凭直觉也觉得这些内容太理论了，他很难想象哪个企业真的如书中所说的去如此测量各种顾客的盈利性和终身价值。特别是那“测量顾客终身价值”（CLV）的公式，这不是微积分嘛？！！但就这样把这些内容丢在一边？这样会不会太武断了？秦晋之忽然觉得一阵烦躁，他忍不住决定出去透透气，跟段飞燕打了下招呼便走出了自习室。
玉盘般的月亮从云层间透出脑袋，仿佛在欣赏着这人间的美景。教学楼外面的草坪在路灯的照耀下发出淡淡的金光，草地里不时有蛐蛐发出开心的鸣叫。呼吸着带有芳草香味的空气，秦晋之觉得不那么烦了。他一边慢慢地踱着步，一边又开始思考书中的内容。
“顾客终身价值？Customerlifetimevalue，Lifetime的确是‘终身’的意思，但从刚才书里举的例子来看，也没有奢望是顾客一辈子的价值。所以还是按照‘顾客长期价值’的概念来理解吧。”秦晋之接着拿自己为例，“我喜欢打篮球，如果有足够的零花钱，我也许会买耐克的球鞋和篮球。
但即使我买了一双耐克的篮球鞋，耐克公司又能如何测量我的长期价值呢？按照收入水平？购买的概率？可是这些都是不确定的。就算测量出来了，会因为价值低就忽略我吗？”秦晋之的苦思冥想终于有了结果，“既然顾客的数量庞大，每个人的情况又千差万别，企业又何必执着于测量顾客盈利性和长期价值呢？做好品牌，做好产品，让客户有长期的品牌忠诚和购买兴趣岂不是意义更大？”想通此节，秦晋之决定不再纠结于书中这些概念，毅然决然地将这些内容划归为理论上的逻辑和方法，顿时感觉心中一阵舒坦。迈着欢快的小步伐，秦晋之又回到了自习室。
接下来是“吸引和维护客户”、“建立顾客忠诚”，有了刚才的思考，秦晋之看这些内容就显得更加从容。“吸引和维护客户一定会因为行业不同而方法有千千万万，书里的内容只要体会到，企业要有‘关注顾客的流失、重视维系顾客、研究让顾客忠诚的工具’的营销意识足矣。具体的方法，还是从企业自身着手。”
在“建立顾客忠诚”的这一章节中，书中专门有 3 页内容介绍了“品牌社区”的概念。秦晋之在这一篇幅空白的地方写到：“品牌微信公众号、官方微博、在线论坛、百度贴吧还有企业官网等等，这些都是品牌社区。品牌社区的价值发挥一定要重视与社区成员的‘关联度’以及与他们的积极互动”。同时，他在“品牌社区”创造价值的四个方法——社交网络互动、社区参与、印象管理及品牌使用，这下面划上了波浪线，以示重点。
“培育客户关系”。
秦晋之扫了一遍这个章节的小标题，标题只有一个“客户关系管理”，他感觉自己发现了这本书的一个逻辑缺陷，“客户关系管理和培育客户关系，两者之间不应该划等号呀。
理论上应该是先培育客户关系，再进行客户关系管理嘛。秦晋之赶紧在书上标注了这个问题，然后接着往下整理。简短的思考后，他在空白处做了一个总结。
“营销的目标是吸引和维系顾客，顾客关系的管理自然是为了维系顾客。根据书中的内容，将顾客关系的管理做到一定的程度，自然而然地就衍生出了精准营销、个性化营销、许可营销和参与式营销。这四种营销本质上的区别就是顾客关系管理的程度和方法的区别。除了这四种营销外，顾客关系的管理还需要注重顾客的评论和推荐（尤其要注重负面的评论），以及对顾客投诉的处理。不过值得思考的是，书中顾客关系管理的这些原则和方法，大多数都是基于互联网平台。
如果在没有互联网的年代，顾客关系的管理应该方式更简单更集中，但要求和成本会更高吧。”写完这段总结，秦晋之长长地呼了一口气。不过他总感觉刚才在看书的时候，有什么地方让他觉得不对劲，可一时又想不起来。快速的浏览后，他终于找到了——“互联网的广泛使用使得营销人员抛弃了20世纪50年代、60年代和70年代所广泛采用的以建立品牌力量为目的的大众营销手段”。
秦晋之在这句旁边画了个大大的问号，他想起之前郑江平讲过营销体系和新营销的关系，没想到在这里就“短兵相接”了。
秦晋之把眼睛闭上，回忆着郑江平当时讲的观点，反复咀嚼着书里的这句话。沉思片刻后他睁开了双眼，感觉自己领悟到了，“有营销是因为有竞争，有竞争就一定需要品牌的力量，所以无论你提供的是多么新潮的互联网产品或者服务，也不可能抛弃以建立品牌力量为目的的营销手段。只是营销手段的对象在发生变化，可能需要针对的是个人的差异化需求，但也有可能针对的是大众化的需求！”秦晋之连忙将这段感悟写到书中。
会不会自己的想法太武断了？有没有没有品牌基础却能迅速做起来的公司呢？秦晋之想到这两天在公众号上看到的一个词：“独角兽公司”。怎么解释迅速崛起的独角兽公司呢？比如滴滴出行、今日头条和美团点评，它们崛起的时候也并没有品牌基础啊。寻思良久，秦晋之猛的灵光一现，“起点即品牌！独角兽的互联网公司，因其从创立时就是新的商业模式，一旦这样的商业模式足够吸引消费者，那么它们本身就已经变成了品牌！所以不是它们不需要建立品牌，而是它们从诞生起就变成了品牌！”该总结的总结了，该感悟的感悟了。秦晋之接着在书中的两个案例上画了个圈。第一个案例是宝马，他们在满足顾客个性化定制需求的通时，给新顾客提供一个视频链接，让他们可以在等待发货的过程中看到他们骑车的“降生”过程。
第二个案例是匡威。他们让业余电影制作者提供 30 秒的短片来描述他们从运动鞋品牌标识中得到的灵感。入选的 1800 个作品被收录在匡威的在线影院中，最好的则成为了商业广告。
秦晋之觉得这两个案列实在是做的太棒了，他觉得如果自己是其中的顾客，也会有一种很强烈的参与感，一定会让自己跟这家公司的关系更加的深入，从而产生顾客价值、满意和忠诚。
最后，秦晋之在书里“点评网”这个词上又画了个圆圈，他觉得现在国内还没有一家公司专门只做点评这一件事，把淘宝、天猫、京东、苏宁易购、聚美优品等等电商平台上各类产品顾客的评价随时进行更新总结，并根据评论对各个产品进行打分。他觉得这样的点评网一定会引起消费者的兴趣。
只是不知道在技术层面好不好操作。
第五章内容终于整理完了，“顾客价值、满意和忠诚，顾客的长期价值，管理顾客关系”，回忆了一遍这三点的内容结构，秦晋之看看手机，已经快 8 点了。看了看段飞燕，好像还没整理完，秦晋之便开始构思一会怎么给段飞燕介绍第 5 章的内容。
82 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-07-22 21:53 第五
章 认知顾客
第二节 《营销管理》第 6 章——分析消费者秦晋之先看了看这一章的内容结构，第6章一共分为四个章节，分别是“影响消费者行为的因素”、“主要心理过程”、“购买决策过程：五阶段模型”和“行为决策理论与行为经济学”。
默念了几遍这四个章节，秦晋之感觉这一章的内容跟分析市场似乎没有任何关系，与其将这一章的名称叫做“分析消费者市场”，还不如叫“分析消费者行为”来的更准确。
凭着直觉，秦晋之觉得这一章的内容会比较的系统和理论，看上去也许学到了很多，但如何消化吸收成为自己构建营销体系的内容，还能指导以后的实践，这又要考验自己的逻辑思维和营销的悟性了。唉，又将是一场恶战啊。
耐下性子，秦晋之按照习惯先将整篇的内容通读了一遍，直觉果然是对的，这章的字里行间到处都透露出专业和权威。
怎么样才能更加深刻地理解其中理论的逻辑呢？总不能一讨论消费者行为，就要背书吧。秦晋之陷入一片苦思。消费者行为，每个人都是消费者，有了！按照书里的内容拿自己为例来验证其中的理论，这样就能加深理解，反其道而行之！
“影响消费者行为的因素”。
按照书里的内容，影响消费者行为的因素共分为三种，一是文化因素，二是社会因素，三是个人因素。这样的分类，肯定是没有毛病。不管是谁的什么行为，都会受这三种因素的影响。秦晋之想起了高中的时候考历史，但凡问答题，不管是什么朝代什么事件的分析，都会从政治、经济、军事、民族等因素分析起，放之四海而皆准。
文化因素。文化的概念太大，秦晋之用手机查了下百度百科，“文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品”。太抽象了。秦晋之决定不在这个定义里绕来绕去了，总之不能否认文化一直在影响着我们的行为规范。
对于消费者而言呢？我们买家电、手机、牙膏、洗发水等产品会受到文化的影响吗？秦晋之拿自己来举例，感觉不到文化在影响自己的消费行为。那假设自己是一个少数民族，我的文化跟汉族的人不一样呢？好像在买日常用品方面也感觉不到受文化的影响嘛。秦晋之眼睛转了转，在书里的空白位置写上了自己的注释：“文化因素，对日常用品的消费行为影响很难感受到，企业在分析消费者行为时，如果不存在明显的文化差异的市场，可以忽略，反之，则需要谨慎对待。”社会因素。参考群体、圈子、家庭、角色和地位，是书中阐述的四种影响消费者行为的因素。秦晋之假设如果自己是企业的营销人员，要分析消费者行为的社会因素，该怎么来分析呢？这么一想问题，秦晋之忽然发现书中关于消费者行为的分析，对于企业而言并不是需要跟着内容再分析一下自己品牌产品的顾客的行为，而是应该根据内容去找到影响顾客的方法！所谓你专业分析你的，我企业只用我能用得到的。
得到这个结论，秦晋之感觉豁然开朗！带着这样的觉悟重新看社会因素的四个内容，秦晋之觉得很轻松，这四个内容中最有价值的很明显是两点：参考群体、角色和定位。参考群体就是企业要找到消费者的意见领袖，比如现在的网红，这是推广层面的方法；角色和定位，每一个消费者都希望自己的角色和定位是重要的，是有地位的，企业应思考品牌和产品作为地位象征的潜力。至于圈子和家庭，拜托，虽然我们知道的确在影响消费者的行为，但企业也很难找到和影响这两点呀。了解即可。
个人因素。 个人因素同样分为四种内容：年龄和生命周期、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。
跟社会因素一样，理论的逻辑理解起来毫无压力。企业该如何应用消费者个人因素的分析呢？秦晋之凝神静气地思考了一阵，在旁边的空白处写道：“年龄和生命周期、职业和经济状况，是企业设定市场目标群体的逻辑起点，需要根据品牌和产品的客观价值定位进行分析。个性和自我概念、生活方式和价值观，是企业在品牌和产品主观价值方面设定的重要考量因素，品牌个性拟人化，宣扬某种生活方式和价值观，从而引起消费者的共鸣”。看着自己写的这段话，秦晋之对自己简直满意极了。03“主要心理过程”。
根据书中所讲，消费者从收到外部营销刺激到最终购买决策之间，会发生五个主要心理过程——动机、感知、学习、情感和记忆。对于这样的论点，秦晋之知道自己只能全盘接受，这部分内容明显是很科学的。可问题是如何才能让自己掌握和概括这 7 页的内容呢？总不能完全死记硬背吧。秦晋之眼睛盯着书，绞尽脑汁，一时却也没有什么头绪。
这时，坐在秦晋之和段飞燕前排两个挨着坐的女生中有一个女生突然发出一阵惊叹声，“哇！你竟然收到了这么多情书呀！我数数。一封、两封、三封、四封、五封！这么多痴情男儿拜倒在你的石榴裙下呀。”另一位女生语气中掩盖不住的得意回答道：“这只是一部分而已，还有好多呢。”秦晋之在后排听着，一顿翻白眼，他不喜欢嘚瑟炫耀的女生，“还一封、两封、三封、四封、五封。我还一片两片三四片，飞入草丛都不见呢！”秦晋之说的后面的两句，是来自小时候看的电视剧《宰相刘罗锅》里乾隆皇帝作的一首打油诗。
打油诗？有了！不如就把这节的内容编个打油诗！一来自己也容易记得住，二来可以向段飞燕显示出自己的水平；三来郑老师肯定也会很满意。说作就作！秦晋之的语言功底还不错，高中的时候也胡诌过几首诗。低头翻书，一边看着一边就在旁边一句句的编凑着打油诗。时间一分分过去，打油诗作出来了。
动机即痛点，物质和精神；感知在推广，宣传和体验；学习靠驱动，暗示和强化；情感更吸引，故事和人性；
记忆分短长，节点和联想。
念罢几遍，秦晋之满脸的笑容，果然自己是个天才呀！他真恨不得现在就是郑老师的课堂。兴奋了一会，秦晋之收敛了下情绪，这结构整理出来了，内容还是要再消化消化。
动机。动机就是需求就是痛点。这一点并没有什么好值得强调的。书中提到了三个理论。弗洛伊德的理论只是一句话“一个人不可能完全理解自己的动机”，意思就是消费者的动机很可能是潜意识的。于是就提到了两种方法来寻找最深层的动机，一是“阶梯法”，二是“投射技术”（这个与之前的“ZMET”隐喻诱引技术类似），了解就好。
第二个理论是马斯洛的需求金字塔，看图一目了然，就是人的需求分为 5 种类型：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。秦晋之在看这个理论的时候一直就有疑问，按照马斯洛的理论，难道人的需求真的是金字塔的形状，逐步提升的？要基本满足（当然肯定不是 100%满足）了下层的需求才会往上提升到上层的需求？秦晋之有自己不同的认识。在这一段文字的旁边空白处，他写道：“人的需求从来不是单一的，也更不可能是逐步渐进的。人的需求一直都是多方位的，是立体的，是不可预知、不可简单评论总结找到规律的。一个人完全可以因为尊重的需求而舍弃部分生理需求或者安全需求，其他类似的情况也会发生。在很多人眼里，面子比命重要。马斯洛的需求层次理论，我们只要知道它对人的需求做了哪些分类即可。作为企业，有一点值得关注，就是你的产品已经或者可以挖掘到的满足了消费者哪些层面的需求”。
第三个理论是赫兹伯格的双因素理论，“只消除不满意因素是不足以激发购买的，产品必须具有满意因素。”秦晋之觉得这个理论只能算是事实的阐述，买东西当然是为了追求满意的效果嘛。
感知。在书中，感知又分为三种感知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。秦晋之歪着脑袋，回忆着自己感知一些品牌产品的经历，觉得这三个过程虽然不是很明显很清晰，但倒是有道理。书里有两个内容，秦晋之特意划了重点，一是“人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物”，他在旁边注上，“信息要有意外或惊喜，更容易让消费者感知到”；二是“这些都取决于品牌”，这是指在消费者选择性扭曲的时候，是会受是否是品牌的影响。秦晋之在“品牌”两个字上画了一个大大的圆圈，品牌就是很重要！学习。同样，秦晋之认为有一句内容需要重点关注：“营销人员可以将商品与驱动力联系起来，利用刺激性诱因和提供积极强化来为商品创造需求”。驱动力和诱因是促使消费者学习的主要因素。
情感。秦晋之在书旁边注上“品牌需要故事和人性来表达情感”，他认为这一句足矣。
记忆。对于这个章节的内容，秦晋之站在企业的角度上在思考，企业该如何让消费者记住自己的品牌和产品呢？广告轰炸？品牌联想？产品体验？这三个似乎都是正确答案。
归根结底呢？秦晋之开始发挥自己刨根问底的精神了。沉思片刻，他觉得还是“品牌”二字。广告轰炸是为了成为品牌，品牌联想是为了更好的记住品牌，产品体验是在验证品牌，总之，成为了真正的“品牌”，消费者就会更容易记住。品牌啊品牌，多么重要！
87 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-07-23 10:45 第五
章 认知顾客
第二节 《营销管理》第 6 章——分析消费者
“购买决策过程：五阶段模型”在消耗了大量的脑细胞整理完消费者的“主要心理过程”后，后面的内容秦晋之计划着速战速决。老规矩，还是先整理理论结构。OK,购买决策的过程是问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。
秦晋之想了想自己买东西的整个过程，虽然不至于每次都会有这五个阶段，但的确能感觉分成这五个阶段比较科学和完整。购买决策过程，秦晋之本打算这个内容了解就好，可以直接跳到下一个内容。也许是为了减轻内心的负罪感，他还是计划把内容再快速地看一遍。片刻后，他在庆幸自己幸好这么做了，本来没觉得有多少干货的章节里其实还蕴藏了丰富的宝藏。
问题识别。这一节内容比较好理解，类同于前面所说的“动机”。但有一句话秦晋之认为是干货，“尤其对于奢侈品、度假套餐和娱乐产品这样的非必需消费，营销人员需要加强消费者的购买动力，使消费者认真考虑实现这种潜在购买。”秦晋之不仅在这句下面划了波浪线，同时还在旁边做了注释，“比如名牌手表，要告诉潜在消费者为什么值得购买，购买后会达到什么样的心理效果。”信息搜寻。秦晋之觉得企业注重消费者的信息搜寻来源是理所当然的结论。不过有一个词“属性层次”，秦晋之特意圈了出来。可惜书里并没有就什么是“属性层次”做明确的解释，秦晋之仔细看了内容后，自己在旁边空白处做了解释，“属性层次就是消费者对品牌及产品的属性根据个人喜好所做的排序，而这是消费者搜寻信息后自发加工而成。比如购买汽车，可能消费者会这样排序：哪个国家的品牌、哪个品牌、哪个车型”。书中还有一句话“属性的层次还能揭示顾客细分市场”，秦晋之在“细分市场”这四个字上画了圆圈。
方案评估。看着“方案评估”这四个词，秦晋之轻叹了一下，书里的名词都是这样自带高级光环啊。“方案评估”不就是消费者购买决策前的选择过程嘛，还不如直接就叫“选择的过程”更容易理解，毕竟并不是每次选择都要评估的吧，比如买牙膏牙刷这些小东西，哪里还评估嘛。秦晋之嘿嘿一笑，觉得自己的翻译比书里的好。看着书里的“期望—价值模型”，秦晋之觉得还是偏理论了，每个顾客对产品的属性层次的想法是很可能不一样的，这样的模型很难放之四海而皆准。但是，后面提到的购买电脑的案例和采用策略的建议，秦晋之觉得非常好。他整体圈了出来，并做了一些小微调：“影响消费者方案评估的 6 种方法——重新设计产品（实际再定位）、改变品牌认知（书上用的是‘品牌信念’）、改变对竞争品牌的认知、改变优势属性的权重、唤起对被忽视属性的注意、改变购买者的理想标准。”嗯，这些才是营销方法的干货呀！秦晋之感觉这样的营销学起来才特别的带劲。
购买决策。企业如何能影响消费者的购买决策呢？秦晋之觉得这个问题才是这一节最重要的知识。书中已有了结论，逻辑是因为“消费者会因环境中一些能够吸引注意力或者改变行为的小特色而改变消费行为”，因此，“营销人员可以通过‘选择框架’，即消费者决策构建和购买选择的环境，来影响消费者决策”。除此之外，秦晋之也注意到书中提到的两种干扰消费者决策的因素，一是他人态度（尤其是信息媒体的评价），二就是情境因素。对于这两点，秦晋之在旁边做了总结，“企业要注重信息媒体的评价以及线上的评论，这既是推广也是公共关系管理。至于情境，企业并不能直接影响消费者自身的情境，但可以创造和改变品牌或产品在线下终端和线上的情境，以吸引消费者购买。”购后行为。消费者都买完产品了还要注意什么呢？秦晋之挠了挠头。看看书里的内容，秦晋之觉得又是自带高深光环，还是自己总结吧。沉思片刻后，他在空白的地方写上了自己的总结：“企业对购后行为的管理，一是鼓励消费者点赞并线上转发，二是产品体验要尽可能达到消费者的期望，如果没有也要积极处理顾客的投诉，三是向消费者提供恰当信息（比如产品更换频次、产品当前的性能）。”秦晋之写完后，自己又读了一遍，想不到还有什么要加的
了。嗯，就这三点吧。
对消费者决策制定的调节作用。看这个标题，秦晋之知道这节的内容有料，埋着头一字一句地将这节内容慢慢看完。
看完的时候，这一页纸上已经布满了下划线和圆圈。可是问题来了，划了这么多重点，怎么才能记住这些内容呢？还是逻辑啊。既然要整理逻辑，自然要先确定逻辑的起点。这个起点，秦晋之觉得很容易找到，书里第一句已经写的很明白，是消费者的介入程度。可这介入该怎么理解呢？书里又没给个说法。秦晋之用手机百度了一下，“介入，插入事件之中进行干预”。那消费者的介入程度，就是消费者干预自己消费行为的程度？有点绕啊。秦晋之挠了挠头，对这个答案并不满意。凝神思考，秦晋之灵光一现，消费者行为就那五个过程，所谓介入程度，就是消费者主动参与及处理其中消费行为过程的程度，尤其是“信息搜寻”和“方案评估”这两个过程。秦晋之赶紧把这句话写到了空白处。根据书中的内容，秦晋之感觉到作者科特勒先生是认为消费者高介入是对企业营销有利的。于是逻辑就出来了：1、消费者的介入程度会影响企业的营销效果；2、我们希望消费者是高介入参与消费行为；3、我们需要使用四种方法（与某个引人注意的问题联系、与某种个人状况相联系、激发个人价值观或自我防御的强烈情感、为产品增加某种重要属性）将低介入产品转变为高介入产品；4、对于实在是不能转换为高介入的低介入产品，提供一个或更多的正面诱因，让消费者确信他们的品牌选择是正确的（如名人宣传、吸引人的包装和有感染力的促销）。逻辑整理完，秦晋之心里总觉得还是有点不妥，寻思良久，他终于想起来了，原来刚才脑子里有一个一闪而过的问题，“为什么一定是高介入的消费行为对企业有利呢？”想想，低介入对已经有非常好的市场基础和品牌认知度的企业而言应该是好事。他郑重地把自己的这个思考写到了书上。
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作者:大秦的疆土 日期:2018-07-23 20:46 第五
章 认知顾客
第二节 《营销管理》第 6 章——分析消费者
在书上写完，秦晋之猛然想起时间，拿手机一看，时间马上就要到 10 点了。侧过头去，发现段飞燕正微笑着看着他。
“哇！好正点啊！”，秦晋之心中流了下口水，对着段飞燕愧疚地笑了笑，说道：“不好意思，看的太投入了，一不小心已经这个时间了”。
“没关系，我看你在书上写东西也没忍心打断你。现在还有十分钟左右时间，也就够一个人讲的。要不，今天就你讲给我听吧。好不好？”
秦晋之怎么可能说不好呢？于是他开始把之前自己整理的逻辑结构和一些感想都向段飞燕娓娓道来。段飞燕侧着头认真地听着，越听眼睛越亮，忍不住打断道：“你是学哪个专业的？怎么我上市场营销的专业课从来没看见过你？”
“没有啦，我的学姐！我刚大一，读的法学系。”
“啊！不会吧！太意外了。我觉得你整理的这些内容和思考，比我这个读经济管理的学生还好。”段飞燕吐了吐舌头，说道。
秦晋之心里得意极了，该要假装谦虚，看见段飞燕站起身来朝前面挥手，是她男朋友来了。络腮胡子，若隐若现的胸毛，手臂上长长的汗毛，一米八多的个子，健硕的身材，秦晋之觉得段飞燕的男朋友浑身上下都充满了男性荷尔蒙。
“哎哟，这就是个荷尔蒙集合体啊，以后就叫他荷尔蒙！”秦晋之对段飞燕的男朋友真的是羡慕嫉妒恨啊。
段飞燕介绍了下，原来荷尔蒙叫李军，打个招呼算是认识
了，秦晋之便又继续讲起来，十多分钟后终于讲完了。
“秦晋之，第 6 章最后的‘行为决策理论与行为经济学’你好像没讲啊。”本以为讲完后，段飞燕会立刻跟男朋友离开，没想到段飞燕还很认真。
“哦，最后的内容我扫了一眼，觉得内容相对标题而言太简单了，估计不重要就没怎么看。”秦晋之答道。
“嗯。我记得给我们讲市场营销的老师建议过，消费者的行为经济学，可以看两本相对通俗的书，一本是《影响力》，一本是《怪诞行为学》。我看《营销管理》的第 7 章和第 8 章对咱们学习营销体系的意义不大，不如剩下几天时间就先探讨这两本书的内容，如果还有时间，再学习《消费者行为学》，比较下这本书和《营销管理》第 6 章内容的区别。你看怎么样？”
“行！听学姐的！现在下单估计明天下午就能到货。咱俩明天有书就先看着，后天约时间一起上自习，怎么样？”“好的。就这么说定了！那我们走了啊。李军，走吧。”段飞燕开始收拾东西，荷尔蒙在旁边帮着拿包装着，两个人冲秦晋之礼貌地点了点头，便离开了教室。
“唉！白菜都让猪拱了！”秦晋之悻悻地跟着也离开了自习室。
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作者:大秦的疆土 日期:2018-07-24 12:19 第五章 认知顾客第三节
《影响力》 第二天是周日，昨天买的书上午还没有到。闲来无事，秦晋之就在宿舍躺在床上用手机看着前几年超火的《明朝那些事儿》。原来，历史还可以这么写！整个书的风格就好像是在听评书，语言通俗易懂、文字风趣幽默，你还能时不时的感受到作者自己的一些观点和想法，就好像有一个朋友在你身边眉飞色舞地给你讲故事。这样的方式让秦晋之觉得看起来比较轻松。
“学而时习之”，秦晋之的性格有一个特点，觉得别人做的好的地方就想自己也尝试实践一下。这不，看了《明朝那些事儿》，他就琢磨着自己也按照这样的风格写点什么。拿什么开刀呢？他想着既然自己要看《影响力》和《怪诞行为学》，不如尝试用这样的方式边学边写。
下午三点的时候，买的这两本书都到了。秦晋之收到书后就将《影响力》一书装进了书包，直奔自习室。他要尽快按照《明朝那些事儿》的风格写一个《影响力那些事儿》，明天要让段飞燕再次对自己两眼放光！
《影响力那些事儿》之 1：开头《影响力》一书由罗伯特﹒西奥迪尼所著。为什么在学
习“了解与认识顾客”这一篇里需要介绍影响力武器呢？是因为在认真看完这本书后你一定会有所感慨：我去，我去，我去，说的真准！这本书解释了人类某些自觉行为背后的真正原因，而这些真正原因，一定会对我
们更好的了解和影响消费者有更多的帮助。
在这本书的开头篇章，作者就通过一些案例强调了“模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的”。为什么呢？因为你我生活在一个极端复杂的环境里，为了适应，我们走捷径去做选择和处理。什么捷径？利用我们的方式、我们的首选经验（带来了品牌忠诚度），根据少量关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征（需求），就不假思索地做出反应。
为了让这种观念更有说服力，书的开头举了三个模式化概念：1）一分钱一分货，价格贵就等于东西好；2）“对比原理”，当两件同样或类似的东西放在一起比较的时候，其中的特征才会显得更加明显；3）优惠券让人们机械的认为购买商品用优惠券就是捡了便宜。我想不用多说，大家对这些模式概念也一定深有体会。“对比原理”的运用我简单说下，比如零售商品，先销售贵的再推荐便宜的，那么即使你所谓的便宜的商品其实已经加了不少价，但顾客对此也不会太敏感；还有一种情况就是垫底法，比如卖房子，先给顾客看不好的，再带他去看好一些的，他也会对第二个房子有更多的好感。总之，了解了这些模式化行为对于了解我们的消费者（包括我们自己）是非常有意义的。
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作者:大秦的疆土 日期:2018-07-24 12:55 第五
章 认知顾客
第三节 《影响力》
《影响力那些事儿》之 2：互惠原理
各位看官，互惠原理的意思很好理解，投之以李，报之以桃是也。先说明互惠原理背后的人性基础：1、亏欠感让人觉得很不舒服；2、接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的；3、人的行为背后往往附带着两种情感需求：责任感和满意感。咱们将心比心，是不是也的确感同身受？基于此，我总结了互惠原理在企业运用的 3 条公式：1、我们给了消费者好处，消费者会下意识的回报我们；2、我们可以硬塞给消费者一些好处，这就能触发消费者的亏欠感；3、“拒绝-后撤术”——假如我们让消费者感觉到因为他们在某一方面的执着让我们让了一步（比如价格），那消费者在其他方面也会退让一步。
怎么运用呢？1、赠送免费样品（超市里常见），当然如果能让消费者感觉到这是一种小礼物，而不是促销手段，效果会好很多；2、免费试用；3、在保证利润的前提下，多给消费者有争取额外利益的机会。
《影响力那些事儿》之 3：承诺和一致
什么是“承诺和一致”？这也是人性基础，是指人人都有言行一致的愿望。一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力下，我们会想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。这是起点，我们再来看看作者对这个理论还有哪些方面的延伸。
1、 让对方做出承诺是关键；2、 某些简单的承诺行为会影响我们的自我认知，从而让我们乐意去做更高请求的承诺和跟先前承诺毫不相干的事情；3、 当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的承诺会影响其自我形象的认知；4、 为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大；5、 能带来内心变化的承诺一旦出现，就跟以前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境，同时能发挥持久的作用。
《影响力》这本书的魅力就在于此，你总是觉得说的很有道理。有人一定会说了，这个能跟营销能带来多大的帮助
呢？好，下面我就详细介绍下本人对这个问题的认识。
1、 “承诺和一致”解释了为什么消费者会在品牌繁多产品同质化严重的当今市场有品牌忠诚度，因为他们会努力相信自己的选择是正确的，除非你的产品质量出现明显的问题或者售后处理的一塌糊涂。当然这是针对产品同质化，如果市场出现了更能打动消费者内心诉求的产品，效果口碑极佳，且更换产品成本较低的情况下，还是有可能会更换品牌的；2、 由第 1 点，我们可以得出一个结论：让消费者做出购买自己品牌产品的选择是多么的重要！至于怎么让消费者做出这个选择，我想肯定不是这里能解决的，这涉及到的因素太多，简单例举：外观、功能、品牌价值和认知度、价格、销售终端形象和服务、消费者的体验和认同等等。总而言之，是要让消费者相信你的品牌和产品可以满足他们内心的需求驱动，你的品牌和产品是可以解决他心中的问题的。
3、 “承诺和一致”还有一个非常值得关注的结论，那就是：自我形象的驱动所做出来的承诺更能发挥持久的作用，且更不受干扰。通俗的说就是一旦你的品牌产品让消费者跟自我形象产生了联想，让消费者做出购买你的品牌产品会证明或提高自我形象的承诺，那结果就是……嘿嘿，你懂的。
所以我们不妨在设计产品的卖点或者品牌价值观的时候，在证明或提高消费者的自我形象方面也下点功夫（不是全部考虑这个因素）。比如更孝顺父母的子女会购买某一产品，因为什么什么卖点，诸如此类。类似的案例：“超能女人爱超能！”；
最后，这一章的内容也说出了一些销售技巧，比如“抛低球”、比如强调书面承诺、比如饥饿营销（为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大）等等。
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作者:大秦的疆土 日期:2018-07-24 13:13 第五
章 认知顾客
第三节 《影响力》
《影响力那些事儿》之 4：社会认同“社会认同”估计大家都能猜到，就是在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。值得说明的是，这种对社会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的。“别人都在做的事情肯定错不了”，就是这样的一种心态。当然了，这种影响力发挥作用同样是需要条件的，一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。Ok，“社会认同”影响力主要的内容就这些，下面我们来说说在营销管理方面的理解。 1、“社会认同”解释了为什么口碑传播以及群体中的意见领袖是那么的重要；2、 设计品牌的故事可以以与目标消费群体相似的人物作为主角，比如移动 4G 的广告，没有明星，有的就是如你我一样的普通人；3、 在介绍产品的时候，我们可以告诉消费者（或者经销商）某产品是“增长最快”或“销量最大”，因为这样就说明其他消费者（或经销商）是这么想的。
《影响力那些事儿》之 5：喜好我们大多数人总是更容易答应自己认识的和喜欢的人所提出的要求。影响别人喜好的几个因素有：外表魅力、相似性、恭维、接触与合作、条件反射和关联。以上就是这章的核心内容。
其中“外表魅力”无疑证明了产品外观设计有多么的重要；“相似性”和“社会认同”中所讲的相似性并没有实质上的区别，总之我们都喜欢借鉴与自己相似的人的意见或消费习惯；至于“恭维”，更适用于销售技巧，但如果你的品牌产品有可能让消费者选择的时候还能获得一种被恭维的感觉，那不妨大胆尝试（比如选择***是精明的妈妈）；“接触与合作”则告诉我们经常让消费者接触到自己的品牌产品，如果再能建立双方的合作关系（比如产品外观设计大赛、公益行为等），那么消费者会逐步产生对你品牌的喜好；“条件反射和关联”，我要隆重介绍。
“条件反射和关联”中落脚点其实是在“关联”上，条件反射是表面现象，关联性才是我们想要的。“关联原理”说白了就是消费者心中“近朱者赤近墨者黑”的观念，把我们的品牌和产品跟美好的人或者物经常联系在一起，消费者就会产生条件反射下的关联，以为你的品牌产品就具备了这些人和物类似的优点。说到这，我们就可以解释为什么那些企业喜欢把自己的产品跟当前的文化热潮（世界杯限量款汽车、“奔跑吧兄弟”T 恤）联系起来，喜欢请名人（往往是流行艺人）做代言。
我知道此时，那个叫“有人”的家伙又要说了，你说的这些关联，要么是请明星代言，要么是购买一些知名组织或人物的版权做主题，如果营销预算有限，我们还怎么关联呢？那么我可以负责任的告诉你，这都不是事。可以关联的内容除了这些要花大价钱的明星和知名组织或人物外，还有就是常见的蹭热点。07
《影响力那些事儿》之 6：权威不要认为在权威面前低头是一件很丢脸的事情，《影响力》“权威”这一章节分析了人类普遍接受的多层次权威体制，能赋予社会巨大的优势。有了权威，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。说白了，人作为社会的一员，服从权威是一种社会本能，尤其是在自己不熟悉的领域更是如此。有时候我们也会发现服从权威人物的命令，是能给我们带来一些实际的好处或者生活的安宁的。于是，结论出现了，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。很不幸的是，在国内，当我们男同胞面对丈母娘时，丈母娘就是权威——结婚？没有房不结！没有车不结！我们能选择不顺从吗？服从权威的行为特征在营销管理中的运用很普遍也很容易理解，比如一些品牌的牙膏广告上总有穿着白大褂的貌似是牙医的人告诉你用什么什么品牌的牙膏你的口腔细菌会减少多少，这样的例子很多，也无需赘述。这也给企业指明了“关联原理”运用的方向，将你的品牌产品跟权威人士联系在一起，让消费者无形中将你的产品跟权威人士进行关联，于是你的产品就有了说服力。所以，当资金不充分时，实在没有必要去想着请明星代言，多找找那些权威人士，让他们来说服消费者。
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