至于调研的结果到底该如何理解和运用，关键是带着对消费者心理特征的理解来分析。
第二个问题，我认为关键是看购买者和使用者之间关系的黏度。如果是父母孩子这样购买者把使用者看成自己命根子这样的关系，那考虑使用者也无妨。但前提是在满足购买者诉求的方面不能做的差。比如好孩子婴儿推车，你是舒适了，但外观很丑，看着也不安全，你就算再舒适，家长也很难买单。
第三个问题是这三个问题中最难的一个，也是一个专题话题，这在后面的内容中我们再来讨论。
1722 楼作者:大秦的疆土 日期:2018-10-19 23:45 第三节关于
洞察的总结
就洞察的重要性角度而言，营销跟侦探很相似，甚至比侦探的要求更高。侦探，是在蛛丝马迹的线索中探索事情的真相，而营销，则是在铺天盖地的信息中不仅要看到真相，还要在此基础上联想到新的创意或突破口。
卓越的营销，离不开优秀的洞察力。
《营销管理》第二篇强调洞察离不开信息系统，需要做市场调研。《营销的 16 个关键词》中“洞察”一章除了需要市场调研外，还告诉我们洞察需要以消费者为导向，还要加上对人性的理解。
虽然道理就是这些道理，不难理解，但真正做到却又是另外一回事。洞察，营销中绕不开的一个坎，其是否有公式可循呢？我尝试列一下洞察应具备的条件。 1、对数据敏感，会分析数据。营销之所以是一门科学，是因为其不仅仅是感性的创意，而且更需要理性的分析。产品结构的销售数据分析、渠道结构的销售数据分析、消费者结构的数据分析等等，都会帮助我们更清晰自己品牌和产品（含服务）在市场中所处的位置和现状。做的好的地方和做的非常不好的地方，往往都会蕴藏着商机；2、 重视营销信息系统的建立。这句话看上去似乎是站着说话不腰疼，鬼知道要搜集整理多少信息。可惜在这个瞬息万变的时代，生存不易，如履薄冰。如何履薄冰如走平地？首当其冲就是掌握信息。因此，首先是要重视营销信息系统的搭建，其次要会整理归类和搜集信息。比如，我们可以将营销信息系统分成两大类，一大类是按照信息来源进行分类（如内部数据、权威媒体信息、行业新闻、线上用户评论、市场调研等），另一大类是按照信息内容进行分类（如内部数据、产品分析、渠道分析、竞争对手信息、行业动态、新技术运用信息等）。这样营销信息系统的搭建就有针对性，不管能搜集多少信息，至少目标很清晰；3、 重视消费者心理特征的洞察。营销，归根结底，是要改变消费者的态度。孙子兵法有云，“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。何为“上兵伐谋”？就是攻心为上。叶茂中的两个案例，无一不是在攻消费者的心。不洞察消费者心理特征，又怎能做到攻消费者的心呢？至于如何能做到准确洞察消费者的心理特征，这是营销大智大慧的范畴，只能意会，一说就偏；4、 苛求洞察的结果。艺术的美有两种，一种是极致的美（如达芬奇的蒙娜丽莎），一种是残缺的美（如断臂的维纳斯雕像）。营销的艺术则是前者，追求极致的美。洞察，当然可以应付，手里拿着数据，拍拍自己的脑门，也会有个洞察的结果。既然洞察是烧脑的游戏，我倒认为更应该对结果要求苛刻。越是要求严格，越有可能诞生有价值的想法。
与其一个臭皮匠的馊主意，还不如试试把臭皮匠逼成诸葛亮。
一念天堂，一念地狱，那么在这一念之前，不妨多打些坐。
所以，对于洞察，我的公式是：数据分析+信息系统+代入消费者心理特征+苛求结果。
1732 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-20 08:43 我们现在似乎已经对洞察有所了解，那不妨来实际演练一下。
洞察算盘的需求。
当然，我们手里没有数据和市场调研报告，没关系，想一想叶茂中对好孩子婴儿车的洞察，市场调研的结果有时候似乎也没有那么重要，那我们也尝试一下没有调研数据的洞察。
对着产品来洞察，这就好比是宋朝大圣人朱熹所提倡的“格物穷理”，不过没有哲学那么高深，不用“格”的吐血。
算盘是大家都知道的产品，似乎已成昨日黄花，无人问津。挑战下高难度，方显我们英雄本色嘛。
当然还是要了解算盘的现状。根据网上的资料显示，现在的算盘，也还没有到完全绝迹淘汰的地步。除了一些上岁数的人习惯用算盘计算数字外，算盘作为人类非物质文化遗产，其使用和传承也受到关注。
从算盘的文化意义下手？当然不行。消费者都不知道在哪儿，更谈不上代入消费者心理特征，pass！
当我们搜集的信息没有办法下手的时候，只能就继续“格”产品，跟算盘死磕！幸好，网上说到，算盘因为是非常典型的手脑并用，对提高智力，开发右脑是一种好方法，因此一些学校或者学生课外辅导班都有安排类似的课程。
出于营销的敏锐性，我们凭直觉会认为这个内容有价值，有文章可做。提高智力，开发右脑。现在问题的关键是如何代入消费者的心理特征。
当我们在脑海里没有一个清晰的消费者群体时，不如将消费者进行分类，最简单的办法是按照年龄分类。青少年需要开发右脑，但这已经是常规动作，一些学校已经在做。成年人正属于大脑成熟的黄金期，很少有人会认为自己的脑袋不够用，你让他私下里学打算盘练脑子？脆弱的自尊心恐怕接受不了。老年人？老年人的大脑正在退化（主要体现在记忆力减弱和小脑萎缩），很明显这个群体需要大脑开发啊！所以，洞察的结果来了！结果一：打算盘作为老年人防止老年痴呆的方式，提倡家庭、养老院、老年大学进行普及。这个需求很明显是有价值的。看，这就是洞察的魅力！
继续洞察。
再“格”算盘。网上还有资料：“自古以来，算盘都是用来算账的，也正因为此，算盘被当做象征富贵的吉祥物，为人们推崇。”以及“陪嫁算盘有着招财进宝的寓意，可以放在新房或者书房，若是小型挂件的话还可以随身携带，以帮忙您财源广进。若放房间最好的风水放法便是：挂在门上、窗上或者书架上，这样可以助婚姻生活富足安宁，还可以帮化煞化小人。”
这个内容也可以产生新的诉求。
结果二：将算盘定位为家庭和公司招财进宝的重要风水之物。所谓寓意之物，分类越细就越有说服力。可以用不同的材质，代表不同的五行，比如五行属金的人，就用属金材质的算盘来求招财进宝。
以上就是我们洞察算盘需求的过程，聊以实践，仅供参考。
1733 楼 作者:大秦的疆土 日期:2018-10-20 09:56
本着“折腾自己，服务读者”的精神，接下来直接分享我没有数据没有调研下的洞察所感，大家就当一乐。
洞察 1：情侣服的革命现状：现状的情侣服太 low 了，无外乎有两种：款式颜色一样（情侣服 1.0）、衣服图案互补（情侣服 2.0）。
疑虑：情侣之间，尤其是热恋阶段，如胶似漆，如糖似蜜，只要不是需要低调的明星，就恨不得全世界都知道自己在热恋。情侣服当然是一种很好的表达方式。现在的年轻人，个性张扬，喜欢表现自我，情侣服 2.0 能否满足他们嘚瑟的心理需求呢？洞察需求：情侣服 1.0 和 2.0，在产品体验上还有很大的挖掘空间。
YY 的情侣服 3.0：利用新技术，设计一款轻智能的情侣服，当情侣在接近的时候衣服会发生变化，图案或颜色或亮度等。
衍生高逼格：情侣服搭配情侣 App，通过情侣服作为媒介，搜集情侣大数据和 App 的服务衍生。
洞察 2：20 年后的老年游戏
现状：从 80 后开始，很多人从小都喜欢玩游戏；老年人的退休生活是一个颇值得关注的问题。疑惑：当 80 后、90后等他们这一代的人退休后，他们希望退休的生活是怎么样的呢？
洞察需求：当他们这一代人老去的时候，晚年生活最需要的娱乐就是有适合他们的游戏；衍生产品：研发最适合老年人身体状况玩的游戏（如游戏速度、字体大小等），现在的老人也可以鼓励尝试，摆脱无聊寂寞的晚年生活。
附：
老年人的网络游戏“夕阳武士”广告剧本。
（场景一：年轻时的画面）。
近镜头。一台台电脑和手机屏幕上，快速的切换着现在流行的网络游戏画面，“英雄联盟”、“王者荣耀”、“绝地求生”、“荒野生存”、“贪玩蓝月”、“梦幻西游”（耗时 5 秒）。
镜头远推。一群年轻人在电脑或手机前，兴奋地盯着屏幕，脸上的表情或开心或沮丧，还有几个年轻人互相击掌（耗时 3 秒）。
镜头远推的时候，出现画外音：“我们都曾年轻过，我们也曾在各种各样的网络游戏里挥洒着青春的热血，我们当过英雄、我们吃过鸡、我们战胜过强大的 boss，我们是那么的快乐！”
（场景二：退休后无聊的生活）。
远镜头逐渐拉近。一些退休后的老人，下棋时感觉索然无味、钓鱼时日晒雨淋、运动时有心无力、照看孙子时
疲惫不堪（耗时 10 秒）。
画外音：“现在我们老了，我们感觉生活的激情离自己越来越远，我们想努力让自己开心起来，但总是感觉枯燥乏味，寂寞占据了我们的身体，我们不知道时间该怎么打发，我们在数着数过日子。”（场景三：老年人穿着游戏角色的衣服在网络游戏里畅快淋漓）远镜头逐渐拉近。游戏的画面，场面很宏伟，游戏的速度比较慢，画面里字体都比较大，老年人的角色身穿武士服装用刀用剑在与游戏里的角色战斗。这时，游戏画面的右上角红灯闪烁，游戏里的老年角色对着敌人，一边换下武士服穿上日常生活的衣服，一边对敌人说：“稍等片刻，本大爷要休息下，一会再来决斗！”（耗时 5 秒）。
画外音：“给老年人最年轻的生活，‘夕阳武士’，我们在这里不聚不散！”
关于洞察，就到这里了。
1735 楼
作者:大秦的疆土日期:2018-10-21
02:05 第四章 番外篇：了解消费者晓看
天色暮看云，行也思君，
坐也思君。
本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、《消费者行为学》、《影响力》、《怪诞行为学》了解消费者，并不在营销体系十三太保之中，这当然不是因为了解消费者这件事情不重要，恰恰相反，而是因为太重要，几乎所有十三太保都跟消费者有关。可以这么说，消费者是凌驾于营销体系之上的。为何？因为顾客是上帝。
在营销的江湖里，需求如水，那么消费者呢？他们就是让万物滋长的土壤。没有土壤，我们就种不了庄稼，盖不了房子。没有吃的没有住的，我们还怎么生存？消费者是企业的衣食父母，这句话端的是无懈可击啊。
消费者如此之重要，了解消费者自然成了企业必备的功课。什么土壤种不了庄稼，什么土壤适合种新产品，什么土壤足够坚固让我们可以盖上高楼大厦，这些都是了解消费者这门功课的内容。
消费者千千万万、众口难调，这就意味着了解消费者是个技术活。现在就让我们先跟着上述的几本专业书籍，来慢慢揭开消费者的面纱。
1745 楼作者:大秦的疆土 日期:2018-10-21 19:23 第一节梦中
情人虽说顾客是我们的衣食父母，但对待消费者，我们又与对待父母不同。父母是主动给予我们爱和温暖，而消费
者更像是我们求之似渴的梦中情人。
“所谓伊人，在水一方”，“窈窕淑女，君子好逑”、“窈窕淑女，寤寐求之”、“求之不得，寤寐思服。悠哉悠哉，辗转反侧。”这伊人和窈窕淑女，是不是像极了我们的消费者，企业是多么想追求她啊。
不以结婚为目的的恋爱，就是在耍流氓。企业追求消费者，自然是要以结婚为目的（顾客的忠诚）。
既然如此，我们了解消费者，就要像了解我们的梦中情人一样。对佳人多一份了解，才更有可能成为熟人，才能确定恋爱关系，牵手、拥抱、接吻、结婚。结婚之后还要努力让自己变得更好，这样爱人才会忠诚，才不会给他人插足的机会。
为了追求梦中情人，我们要了解她什么呢？1、 基本信息。诸如籍贯、年龄、工作等。了解基本信息的目的是为了能够两人聊天时有话题。想想我们在网上跟女孩子搭讪，是不是都是从这三个问题问起。不为别的，就是为了能继续往下聊。
2、 喜好。这是一定要了解的。追女孩子总是要尽量创造惊喜，这是女孩子夸你浪漫的必要条件。惊喜从何而来？不知不觉地迎其所好。
3、 厌恶。是人都有自己不喜欢的或者反感的东西或行为，这是高压线。不触碰高压线，让梦中情人一直对你有很好的印象，当然很重要。
4、 谁会影响她的态度。你的梦中情人并不是一个人在战斗，当你追求她时，她身边的闺蜜、家人都会对你评头论足。
你必须要清楚哪些人会影响她的态度，这时就可以私下做些公关工作，何求大事不出！5、 她了解你的方式。你以为你很帅，就可以轻易俘虏佳人的芳心？幼稚！你的梦中情人只要不是二愣子，在答应跟你处对象之前就一定要先了解你。这个时候你就得知道她了解你的方式中最重要的是什么。是通过平时的交谈相处，还是通过你身边朋友的水准来判断，亦或是你对待周边人的态度，或者她困境之时你的表现？总有一种方式是她认为最能了解你的。了解了这一点，你就知道该怎么让她对你刮目相看了。
6、 她身边其他追求者。你的梦中情人当然很有可能也是别人的梦中情人。了解你的情敌，你才能做到有的放矢，在众多追求者中脱颖而出。
7、 她的小脾气。女人通常都有点小脾气，佳人更是如此。
了解她的小脾气，既可以让你能更好地与她相处，同时也更有可能感动她。感情需要润滑剂，所以你需要了解她的小脾气。
8、 什么会让她对你一心一意。当你追求到手后，切记不可掉以轻心。这当然不是说你的梦中情人水性杨花、朝三暮四。只是人心难测，结婚之后各奔西东的事情时有发生。你要清楚该如何巩固和提升两人的感情，要了解你做了什么事情她会对你失望之极，从而选择放弃。这样你就知道什么事情该做的更好，什么事情不能做。两人的感情自然会长长久久，如胶似漆。
你看，要了解梦中情人的内容还真不少。了解消费者，同样如此。接下来“走进消费者”节目就要开始了。节目的内容就在我们的专业书籍里。
不过，各行各业的消费者千差万别，书中讲到的只能是共性的问题，无法全部回答上述的 8 个问题，像她的喜好、厌恶、身边其他追求者，这些问题只能是具体问题具体分析。
1755 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-21 23:28 第二节科特
勒是个好同志
《营销管理》第 5 章——了解消费者
科特勒先生是个好同志，为什么这么说呢？因为在《营销管理》第三篇“了解消费者”（第 15 版改成了“与顾客建立联接”，但内容上还是在讲了解消费者）里，他把“创造长期顾客忠诚”放在第一章。
老先生就好像是一个长辈，在我们还没将女神追到手之前，上来就是语重心长地告诉我们，追求梦中情人不能始乱终弃，要以结婚为目的。结完婚了也要尽好自己的责任，与佳人长相厮守。谆谆教诲，用心良苦啊。
不仅仅是强调感情要长久，科特勒在这一章里还列出了感情恩爱三要素。
1、 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。让佳人感觉你很好，让她对你很满意，要努力让她对你一心一意；2、 顾客终身价值最大化。娶了女神进了门，要一辈子对她好，让她感觉你是在尽全力让她幸福；3、 培育客户关系。在岁月的长河里，你跟女神的关系会经历熟人、朋友、恋人、爱人这样的转变过程。但不仅如此，你还可以跟她做知己，当她的人生导师，你还能是她的开心果，是她的出气筒。这些关系需要用心培育，要随时扮演好她需要你当的角色。
如此看来，科特勒老先生不但是我们的营销导师，还是我们的感情导师啊。
感情恩爱三要素并不难理解，但具体要怎么做呢？我们先看看老先生是怎么说的吧。
1759 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-22 13:44 创造顾客价值。让女神感觉你很好，所以顾客价值，就是顾客认知价值。女神感觉到你的好在她的心目中是有衡量标准的，标准在哪里？在顾客认知价值的定义里，“顾客感知价值是基于顾客对不同选择上所获得的整体利益与所支付的整体成本之差”。整体利益里既包括经济利益，也包括功能利益和心理利益；整体成本不仅仅是顾客所支付的钱，还有时间成本、精力成本和心理成本。通过这个定义，我们总算知道女神衡量的标准是什么了——你所做的对她好的让她感动的事情和她认为你
应该做的事情之间的差距。
如何创造顾客认知价值？对不起，这个问题的答案太过复杂，科特勒并没有在这一章节里详细阐述。简单推理，产品好，服务好，品牌形象好，价格好，就是在创造顾客认知价值。
按理说，这一章节也就没别的内容好讲了。不过科特勒显然觉得内容有点少，过意不去，于是他加了两个题外话。
第一，顾客价值分析是一个工具。
用“顾客价值分析”来将公司与其他竞争对手相对比，由此揭示公司所存在的优势和劣势。这一点毋庸置疑，将你对女神的好和你的情敌对女神的好放在一起分析，很容易得出你和情敌各自的优点和缺点。这看起来的确有必要，知己知彼，百战不殆嘛。可怎么分析呢？幸好这次科特勒给出了答案。分析步骤如下：1、 确定顾客关心的主要属性和利益。女神在意你在哪些地方对她好。
2、 定量评估不同属性和利益的重要性。对女神关心的地方的重要性进行评估（这个事情我们没办法定量，但可以排个序）。
3、 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。这就要实打实的 PK 了，评估你和情敌在女神关心的地方的表现。
4、 在具体细分市场中，基于每个属性或利益，相对于具体的主要竞争对手，检查顾客对公司的评价。这就是要了解女神对你这些地方的表现的评价。情敌的表现会成为她评价的参照物。你比情敌还会在她不开心的时候哄她高兴，这就是你的优点。
5、 定期评估顾客价值。不要女神夸你一次就飘飘然、忘乎所以，要定期了解她对你表现的评价，不松懈不自满！
第二，强调高水平的顾客价值。
这句话就很实在了，追女神就是要有高水平的表现。在这里，科特勒提到了“价值主张”的概念——“价值主张一项承诺，它将顾客从公司的市场供应物中所获得的利益，还有顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。”这句概念有点太理论了，简单来说，价值主张就是公司对产品利益和体验的承诺，而承诺不仅仅包括品牌的核心定位，比如沃尔沃汽车，它的定位是“安全”，但它的价值主张不仅仅是安全，它还包括顾客能感觉到的良好的性能、优质的设计等。
在追女神这件事上，价值主张就是你的甜言蜜语（当然最好能做到），“我是世界上最懂你的人，你的开心还是不开心，我都愿意聆听”、“我是世界上最爱你的人，我 365 天每时每刻都在想你”。
创造美好的顾客认知价值，让女神感觉到你对她是最好的，剩下的事情就水到渠成了。
1764 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-23 01:35
总体顾客满意。
这个标题曾经困扰过我，总体顾客满意？那是不是还有局部顾客满意？幸好这一节的内容里没有再提“总体满意”这个概念，都只用“顾客满意”，我的困扰也就挥之而去。
与“顾客认知价值”一样，对于我们可以理解的名词，书中还是要给一个更科学的定义，“满意度是指一个人对产品或服务的感知性能（或结果）与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉”。想想也是，没有期望何来满意，没有比较何来愉悦或失望？所以，满意度的落脚点自然是在期望和比较上。
这与追求女神仍是一样的道理。女神对你是否满意就看你的言行是否一致，或者行比言更优秀。
女人心胸易狭隘，容不下一粒沙子，女神当然也是如此。
你对她的好，她会渐渐习惯，可一旦你突然做了某件让她很不满意的事情，那她就会对你有意见，甚至耍性子。消费者也是如此，“相比于超过期望对顾客满意的正向影响，未能达到期望对顾客满意则表现出更强的负面影响”。所以，言出必行、言出必果，真乃是对待消费者和女神非常重要的原则。
既然满意度来自于对期望的比较，那期望又从何而来？“期望来自顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的意见、公开的信息及承诺，以及营销人员和竞争者的信息及许诺。”女神对你的期望又何尝不是如此而来？她前男友的表现、她的朋友和同事给她的对你的意见、你在公共场合的言行，以及你自己的承诺和你情敌追求她时所给的许诺。
前男友的表现，决定了她在感情方面的期望水准。当你追求她时，你得祈祷她的前男友各方面表现并不怎么样，最好还是个渣男，那你只要稍微努下力，她就会对你感到满意。
所以如果你的潜在消费者之前用的产品体验非常差，那谢天谢地，你只要做的好一些，那他就会感到满意。
她的朋友和同事给的意见当然很重要，这也是我在第一节所说的了解女神的第四点，“是谁在影响她的态度”。你在公共场合的言行是要注意分寸的，如果你逢人便说自己是高富帅还做的一手好菜，那女神自然对你的钱包和厨艺有比较高的期望。同样，品牌的广告也不能过于言过其实，要知道你说过的话，吹过的牛，消费者可都记着呢。一旦与实际体验相差万里，那他的满意度可想而知。
你自己和你情敌的许诺。你的情敌对女神说我每周陪你逛街两次，而你对女神说我每月陪你逛街一次，那女神对你的态度……嘿嘿。正所谓没有比较就没有伤害，你说你的电动汽车 5 小时可以充满电跑 200 公里，结果竞争对手说他的2 小时可以充满而且能跑 500 公里，消费者自然会觉得你的水准太 low 了。
至于《营销管理》一书中所提到的“监测顾客满意”，里面都是一些专业的术语，如“ACSI”（美国顾客满意指数）和 NPS（净推荐值），个人感觉了解即可，实际运用的概率很小。
现在移动互联时代，互联网公司们除了上述的满意度外，还要监测顾客的转化率、流失率。
总结一下顾客满意对我们的指导价值——第一，顾客满意很重要（这似乎是个废话）；第二，产品质量和服务质量是关键因素（这是根本）；第三，顾客满意来自对期望的比较（不能太谦虚也不能太吹泡）；第四，顾客的期望主要来自四个方面，前面两个我们很难左右，但后面两个要重点关注。
1772 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-23 15:42
顾客终身价值最大化。
世人都道痴情苦，奈何厮守多计较。痴情苦，是因为想得而未得，所以痴情的一方甘愿毫无保留的付出；可两人在一起时间久了，当初痴情的人心中也有了得失之心，也会计较付出和回报。
企业和消费者之间呢？更是如此。
顾客终身价值最大化，讲的就是企业需要回报。这里的价值，与前面的有所不同。前面的价值是顾客认知的价值，是顾客感觉到企业做的好的地方。而这里的价值，主体是企业，考量的是因顾客的消费而给企业所创造效益的多寡。
当然，企业的生存壮大离不开顾客价值，如果企业都是成本销售甚至亏钱卖产品，那企业早就黄了。这点与追求者和梦中情人之间的关系是不同的（除非两人之间是包养和被包养关系）。所以，我们完全可以理解企业需要顾客给自己创造经济价值。
既然企业需要顾客带来的价值，那么又如何能做到顾客终身价值最大化呢？在《营销管理》这一章节中，讲到了 6点内容：1、盈利顾客；2、测量顾客终身价值；3、吸引和维系顾客；4、建立顾客忠诚；5、品牌社区；6、赢回流失顾客。
我们不妨先分析下其中的逻辑。
顾客的消费水平和频次会有所不同（所谓的“二八定律”），给企业带来的盈利情况自然不同。确定盈利顾客这个概念，就是先将目标锁定在能给企业带来盈利的顾客上。了解了盈利顾客，接下来就要测量其终身价值，即其长期能给
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