企业带来的盈利情况。当顾客的终身价值很喜人的时候，你就要想着该如何吸引和维系他们，并且能建立顾客忠诚（让顾客习惯了你的存在，而离不开你）。吸引、维系和建立顾客忠诚最好的方式之一是通过品牌社区。最后，要挽回那些曾经离你而去的顾客。
逻辑上貌似没有什么问题，那么接下来让我们一个个了解下。
1778 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-24 01:56
（续）
1、 盈利顾客。
盈利顾客的概念很容易理解，就是给企业带来盈利的顾客。不过既然是顾客终身价值最大化，那么这里的盈利自然不是指只消费一次，而是在一段时间内不断消费。我想科特勒老先生既然用“终身价值”一词，必是考虑到了耐消品行业（如家电），耐消品的产品通常数年甚至数十年才会再次购买，既然时间跨度如此之长，不如就称为“终身价值”了。
之所以科特勒在这里特意强调“盈利顾客”的概念，我想原因不外乎有二：一是所谓“二八法则”，即 20%的顾客贡献了 80%的盈利，所以这盈利顾客主要指他们；二是有“不盈利顾客”，这样的顾客或许是喜欢企业的品牌，但却买不起（或者不舍得）正常销售的正品，只等类如清仓处理的时候才会购买，给企业贡献的盈利几乎没有。
概念搞清楚了，然后呢？然后科特勒在书中就讲到了“顾客盈利性分析”两种方法，一种我认为可称之为“矩阵式分析法”，另一种是作业成本法。
可惜我并没有兴趣详细介绍这两个方法，因为对于“顾客盈利性分析”我本人觉得这是一种过于理性和理论的方法，除非是个别以个人定制为主要服务内容的行业，否则没有必要单独去测算每一个顾客的盈利性（正常情况下，企业的盈利就是销量*（价格-成本）），这是多么庞大的数据和工作啊。
有这个钱和时间，还不如多研究市场需求和产品。
2、 测量顾客终身价值。
如果你高等数学学的很好，倒是可以看一下书中所列的测量公式，我反正早已忘的一干二净。
连“顾客盈利性分析”的方法都没有兴趣介绍，我又哪里会有兴趣研究这个自己完全看不懂的测量公式？3、 吸引和维护顾客。这就又回到追求者和梦中情人之间的关系了，要吸引和黏住梦中情人。不用看书，我们根据自己的经验也可以总结出吸引顾客的方法，不外乎有以下几种方式：做广告并在媒体上播放、直接给潜在顾客推荐自己的产品（手机短信、邮件、电话等，只是现在这么做的企业并不多）、参加展会、吸引眼球刺激需求的促销活动、组织或参与社会活动、制造有利于企业的新闻或事件等。书中关于吸引顾客的方式并没有太多笔墨介绍，这内容与后面要讲的另外一
个太保“促销” 密切相关，在此也就不赘述了。
关于维护顾客，书中提到的是“减少顾客流失”、“顾客维系动态变化”、“管理顾客基数”，这些内容都可以归为“逻辑上的科学”，在具体实践中企业往往无暇顾及（主要是做起来费时费力，用起来又隔靴搔痒）。有兴趣的朋友，可以自己看书了解。
4、 建立顾客忠诚。
如何能让女神对你一心一意？书中提到了三个工具——与顾客亲密互动、开发顾客忠诚计划、建立制度性联系。
与顾客亲密互动，就是对女神你要随时打起十二分精神，聊天发微信要频繁，语言要幽默多情，当然还有最重要的一点，要会倾听女神的心声。女神给你聊她的过去，聊她的春风得意，聊她的家长里短，你来一句“哦，我知道了。我要玩游戏去了”，你看她会不会暴跳如雷。开发顾客忠诚计划。
就是用奖励鼓励女神对你一心一意（这估计女神会揍你）。在营销实践中，就是对于经常购买你产品的顾客给予额外的奖励。
建立制度性联系。你跟女神约定每周末陪她打羽毛球，这就是建立制度性联系。当然书中的案例主要是企业针对经销商这一群体的顾客，所采取的制度性措施，如提供电脑设备方便客户管理订单、库存等。这里涉及两个书中没有讲到的问题，一是分析消费者是否需要包括经销商，二是可不可以针对消费者建立制度性联系。
对于第一个问题，我的答案是不需要，因为这两个群体完全不同，购买公司产品的出发点和使用方式都有天壤之别，没必要混为一谈。对于经销商的这一顾客群体，后面在讲另一太保“渠道”时我们再来探讨。
对于第二个问题，我认为可以，但意义不大。企业可以要求消费者定期参加其组织的公益活动，但因为两者地位不对等（在商业关系中，消费者的地位是凌驾于企业之上的，特殊品牌除外），消费者对于企业这样的制度性要求完全可以忽视。到时候，企业尴不尴尬？所以虽然可以，但实际意义不大。
5、 品牌社区。
“品牌社区是一个由消费者和雇员组成的专门的社区”，就现在而言，最常见的品牌社区有品牌微信公众号、官方微博、在线论坛、百度贴吧还有企业官网等。
对于品牌社区，你可以没有（当然有是应该的），如果你有，就要维护好这个社区的氛围。一个死气沉沉的或者负面评论一边倒的品牌社区，还不如没有。
至于品牌社区的价值创造的方法，虽然书中有提到，但就不在这里再啰嗦，同样在后面讲另一太保“品牌”的时候我们再来说。
6、 赢回流失顾客。
你以为书中在这里会讲到如何赢回流失顾客？那你就要失望了，没有。只是强调赢回流失顾客比寻找新顾客更容易。
不过的确如何赢回流失顾客，这属于具体问题具体分析的范畴。其实关键还是做好产品和服务的改善。
“顾客终身价值最大化”的内容就这些，也没有什么好总结的，大多数大家在生活中都有体验（也都是基本常识），书中只是将它们理论和概括了。
1784 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-24 20:18
培育客户关系。
和女神的相识、相知、相恋，再到两情相悦、修成正果，在此中间，并不仅仅靠好感的不断积累，还需要对感情的精心培育。企业与顾客之间，当然是企业需要培育客户关系。
培育客户关系，就是客户关系管理。
问题来了。我们自己作为消费者，恐怕从来没在意过企业对我们与它之间的系。正常而言，消费者就是通过销售渠道购买企业的产品或提供的服务，仅此而已。比如买耐克的篮球鞋，我们不会去在意耐克公司做了什么事情去管理了自己与它的关系，我们只是喜欢这个品牌和它的产品而已（这么分析，貌似品牌管理和产品比客户关系管理更重要）。
当然，我们的感受是这样，但企业一定不会这么看，管理好客户关系是它们的本职工作。可是会怎么做呢？
且看科特勒是怎么自圆其说的。
第一，管理顾客对企业的接触点（就是在哪里体验企业的品牌和产品），并尽量在接触点完美地满足顾客的需要；第二，精准营销、个性化营销、许可营销和参与式营销，这就厉害了，这是要迎合不同消费者的要求而采取不同的营销方式。说白了，就是让消费者感觉企业很走心很体贴；第三，顾客授权。“这是给顾客提供表达激情的资源和机会”。
这是鼓励顾客在企业品牌营销中扮演更重要的角色（比如江小白鼓励消费者提供走心文案、匡威让消费者拍摄30 秒短片描述从品牌标识所获得的灵感）；第四，顾客评论和推荐。顾客评论，这在电商平台已经很常见了。推荐，是企业在一些平台将产品推荐给顾客（这不就是插件广告嘛……）。Ps：顾客的评论即是品牌的口碑，正面评论固然重要，负面评论更要重视（这也是为何企业和消费者往往因为后者在网上的负面评论而发生相爱相杀的故事）；第五，顾客投诉。“一个公司能够做得最好的事情是让顾客有地方投诉”，接到投诉后积极处理，可培育积极的客户关系。
这五点就是科特勒对于培育顾客关系的阐述，站在消费者角度，你们对科特勒提供的内容还满意吗？总结一下吧。培育客户关系，是企业所需要的，但不一定是消费者会积极感受到的。但这并不影响企业要做好客户关系。客户关系管理的主要内容是：用心管理接触点、迎合个性的营销要求、让消费者表达激情、对顾客的评论给与反馈、恰到好处的给顾客推荐自己、积极处理顾客的投诉。
除此之外，我有一些补充。我认为管理客户关系最重要的工具是品牌和产品，这是企业管理客户关系的基础（一个体验糟糕的品牌即使把上述这些事情做的再好，也对客户关系于事无补）。另外，品牌需要情感、个性和社会价值观，这三点会给管理客户关系提供更好的理由和机会。
1794 楼作者:大秦的疆土 日期:2018-10-24 20:55 增加了一点
有关女神的内容，重新发下。
05 培育客户关系。
和女神的相识、相知、相恋，再到两情相悦、修成正果，在此中间，并不仅仅靠好感的不断积累，还需要对感情的精心培育。企业与顾客之间，当然是企业需要培育客户关系。
培育客户关系，就是客户关系管理。
问题来了。我们自己作为消费者，恐怕从来没在意过企业对我们与它之间的关系。正常而言，消费者就是通过销售渠道购买企业的产品或提供的服务，仅此而已。比如买耐克的篮球鞋，我们不会去在意耐克公司做了什么事情去管理了自己与它的关系，我们只是喜欢这个品牌和它的产品而已（这么分析，貌似品牌管理和产品比客户关系管理更重要）。
当然，我们的感受是这样，但企业一定不会这么看，管理好客户关系是它们的本职工作。可是会怎么做呢？且看科特勒是怎么自圆其说的，以及其中对于我们追求女神的借鉴之处。
第一，管理顾客对企业的接触点（就是在哪里体验企业的品牌和产品），并尽量在接触点完美地满足顾客的需要。要珍惜每一次跟女神在一起时的表现机会；第二，精准营销、个性化营销、许可营销和参与式营销，这就厉害了，这是要迎合不同消费者的要求而采取不同的营销方式。说白了，就是让消费者感觉企业很走心很体贴。没有哪个女神是完美的，她也会有她的小个性，迎合她的小个性，她会更感动；第三，顾客授权。“这是给顾客提供表达激情的资源和机会”。这是鼓励顾客在企业品牌营销中扮演更重要的角色（比如江小白鼓励消费者提供走心文案、匡威让消费者拍摄30 秒短片描述从品牌标识所获得的灵感）。与女神在一起时，不要总想着自己表现，也要给女神机会表现，这样女神会觉得你情商高；第四，顾客评论和推荐。顾客评论，这在电商平台已经很常见了。推荐，是企业在一些平台将产品推荐给顾客（这不就是插件广告嘛……）。Ps：顾客的评论即是品牌的口碑，正面评论固然重要，负面评论更要重视（这也是为何企业和消费者往往因为后者在网上的负面评论而发生相爱相杀的故事）。重视女神当面或背后对你的评价，好的保持，不好的下次注意；第五，顾客投诉。“一个公司能够做得最好的事情是让顾客有地方投诉”，接到投诉后积极处理，可培育积极的客户关系。当从女神的眼神中感觉到对你的不满时，要主动鼓励她说出来，并解释原因和表明自己的态度。这样女神会觉得你有上进心。
这五点就是科特勒对于培育顾客关系的阐述，站在消费者角度，你们对科特勒提供的内容还满意吗？总结一下吧。培育客户关系，是企业所需要的，但不一定是消费者会积极感受到的。但这并不影响企业要做好客户关系。客户关系管理的主要内容是：用心管理接触点、迎合个性的营销要求、让消费者表达激情、对顾客的评论给与反馈、恰到好处的给顾客推荐自己、积极处理顾客的投诉。
除此之外，我有一些补充。我认为管理客户关系最重要的工具是品牌和产品，这是企业管理客户关系的基础（一个体验糟糕的品牌即使把上述这些事情做的再好，也对客户关系于事无补）。另外，品牌需要情感、个性和社会价值观，这三点会给管理客户关系提供更好的理由和机会。
1796 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-25 00:09
总结《营销管理》第 5 章。
一个男人需要怎么做才能获得佳人的芳心而与她长相厮守？企业要怎么做才能创造长期顾客忠诚？
马克思教导我们，看问题要看本质，分析事情要找根本原因。本质和根本原因，就是我们所说的“道”，而“术”则是其中的方法。所以，获得佳人的芳心，与企业创造长期顾客忠诚一样，都有“道”和“术”的存在。
科特勒在《营销管理》第 5 章中所讲的是“术”的内容，而创造长期顾客忠诚的“道”，我认为还是产品和服务的体验，这是营销的根本，也是我们学习营销所要了解的一个前提。学习“术”的内容前，一定要有这样的觉悟。
继续总结。
要想获得佳人芳心，首先你要对她好，而且好的还得让她满意（超出期望），这样你就能吸引和维系她对你的注意力，然后就要用心经营与她的关系，想她所想，做她所需，充分展现你的魅力（情商）——既给她展现自己优点的机会，也让她感觉你很在意她的评价，还要虚心接受她的意见，并让她感觉到你为她的改变。长此以往，何愁不能拥佳人入怀？
企业创造长期顾客忠诚，也是一样。首先让顾客的认知价值（功能和心理）得到满意（注意顾客对你期望的来源），其次尽可能地吸引和维系顾客（促销手段），然后用积极的客户关系管理，建立顾客的忠诚。这些事情并不是某个阶段完成，还是要长期不懈。在此期间，重视顾客的评价（尤其是负面）、品牌社区的经营、赢回流失顾客、体贴用心的营销方式、积极处理顾客的投诉、给顾客机会扮演重要角色。
内容并不多，看上去也不难，难的是一如既往。将这些事情坚持下去，顾客的长期忠诚就有机会实现。
1799 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-26 06:48 第三
节 了解消费者《营销管理》第 6 章——了解消费者市场。天空阴沉，微风静止。此时女神就站在你对面，目光睥睨，说道：“你了解我？你了解我什么？你知道我每天都在想什么
吗？你知道我为什么会对你生气吗？你根本就不了解
我！”看着女神冷如寒冰的脸，你低下头，嚅嗫着：“我，我……”，话没说完，女神已不耐烦地转身而去，
留下你在那一阵凌乱。
与我们不经意间与自己的女神相遇不同，企业从来都是知道谁是自己的潜在消费者。企业研发产品（或提供服务），自然是为了满足消费者的某种需求，有这些需求的消费者都是企业的目标消费者（当然不排除有财大气粗的企业，是先凭借某种技术先闭门造车做出产品，然后再考虑消费者有没有需要，会不会买单，这种做法比较任性，不推荐）。
OPPO 手机从诞生起就知道它的目标消费群体主要是年轻人，格力空调眼中的消费者是所有需要购买空调的人，美团外卖的目标消费者当然是那些想足不出户解决吃饭问题的人群。企业一旦确定了自己的品牌和产品定位，那么目标消费者也就锁定了。
所以在企业的眼睛里，谁是自己的消费者，这并不是一个问题（如果觉得这是一个问题，那就需要面壁思过了）。要不要花时间了解消费者（特别是那些消费者范围极广的公司），怎么做算是了解消费者，了不了解消费者的区别在哪里？这些才是问题。这些问题的答案我们先从《营销管理》第 6 章来寻找。
1835 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-26 18:50
（续）
我在第一节中曾经分析过，我们为了追求梦中情人，至少要了解她的 8 个问题：基本信息、喜好、厌恶、谁会影响她的态度、她了解你的方式、她身边其他追求者、她的小脾气、什么会让她对你一心一意。
在《营销管理》的第五章中，科特勒老先生用心良苦、极其详细地阐述了“什么会让她对你一心一意”问题的答案（虽然顺序上有点心急了）。
第六章一共有四个章节，分别是“影响消费者行为的因素”、“主要心理过程”、“购买决策过程：五阶段模型”和“行为决策理论与行为经济学”。这些内容旨在了解梦中女神的 “基本信息”、“谁会影响她的态度”、“她了解你的方式”和 “她的小脾气”这些内容。至于“喜好”、“厌恶”、“她身边其他追求者”，这些问题当然是属于具体问题具体分析的范畴，不可一概而论。
影响消费者行为的因素。
了解梦中情人的基本信息，包括籍贯、年龄、工作等内容，这样你就对她有一个大体的认识：是豪爽开朗的北方女子，还是小巧温婉的南方女子；是涉世未深的刚毕业，还是职场老手的 OL。了解了这些基本信息，就可以很容易寻找话题让两个人的沟通顺畅的进行下去。
影响消费者行为的因素，从书中的内容来看，就是在了解消费者的基本信息。
《营销管理》中科特勒老先生将影响消费者行为的因素共分为三种，一是文化因素，二是社会因素，三是个人因素。
这样的分类，肯定是没有毛病。不管是谁的什么行为，都会受这三种因素的影响。这就好比我们高中的时候考历史，但凡问答题，不管是什么朝代什么事件的分析，都会从政治、经济、军事、民族等因素分析起，放之四海而皆准。
文化因素。文化的概念太大，百度百科“文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品”。抽不抽象，惊不惊喜？即使我们没有办法直接感受文化对我们行为的影响，但好像也没有办法否定这一点。
文化因素对消费者行为的影响呢？我们买家电、手机、牙膏、洗发水等产品会受到文化的影响吗？想想，似乎感觉不到啊。作为理论上的分析，为了保证严谨和权威，文化因素对消费者的影响自然是要加上去的。但就指导价值而言，这一点对于只做国内市场的企业而言就显得没有那么重要，跨国营销则就另当别论了（想一想加拿大、瑞典这些国家的消费者一定对中国人如此重视房子的价值而感到震惊）。总之，企业在分析消费者行为时，如果不存在明显文化差异的市场，可以忽略，反之，则需要谨慎对待。
1865 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-27 00:33
（续）
社会因素。
文化因素好歹还容易分析，不外乎国家的文化，宗教的文化，意识形态的文化等等。文化因素算是把消费者画了一个大圈，这个圈就如孙悟空用金箍棒在地上画的圆，消费者怎么着也是在这个圈子里活动。
社会因素则截然不同，显得嘈杂多了。按照《营销管理》的介绍，社会因素主要受参考群体、圈子、家庭、角色和地位这四种因素影响。
参考群体，就是之前我所说的“谁会影响女神对你的态度”。女神有父母、七大姑八大姨，有闺蜜有同事会给她意见。消费者呢？有意思的是，我们作为消费者，通常也会受身边的人对某品牌产品态度的影响，所以消费者身边的圈子（家人、朋友）肯定是其中之一。除此之外，我们还会受到其他潜移默化的引导，如明星、意见领袖、权威人士（如医生）、甚至还有网红。从这一点就不难理解，为何品牌需要明星代言，需要在广告里让某个权威人士来讲述产品功能，需要让网红来推广和销售产品。我们虽然认为自己有主见，但身在选择困难的消费行为里，很多时候是不自觉的就参考了别人的意见。
圈子。说实话，我实在没看出来参考群体和圈子之间有何明显的界限，只是角度不同（圈子的概念更强调消费者的社交性），你可以说某个人群是你的参考群体，也可以说是你所在的圈子（你能说微信的朋友圈不是你的参考群体吗？）我严重怀疑科特勒如此分类有故作高深之嫌，其实大可不必，营销这门学科越简单通俗越有效果。
家庭。这里的家庭和上面所说的家人不是一回事，主要是强调家庭的状态，如有孩子还是没孩子，是原生家庭（父母和子女一起）还是再生家庭（你在外面结婚了）。之所以老科同志要坚持单独拿出“家庭”这个因素来讲，是因为不同的家庭状态，消费者的消费决策地位不同。比如，如果是跟父母一起，你想买苹果手机，只要家里条件允许还是很有可能给你买的，但如果你娶了媳妇在外面二人世界生活，你想买苹果手机，就得看你媳妇同不同意了，申请成功的概率估计要远远低于跟父母一起的时候（男人不易啊）。
角色和地位。我们每个人每天都在扮演很多的角色，而不同的角色其地位也是不一样。你在公司是说一不二的老板，在某高尔夫俱乐部里可能只是刚入门的小弟，地位待遇大相径庭。角色和地位的不同，决定了我们购买产品的档次。如果公司老板开的是丰田卡罗拉，你是公司的部门经理，你再有钱也会觉得自己开一辆奔驰车不太合适。这就是角色和地位对消费者的影响。
个人因素。
你的梦中情人再怎么傻白甜，也会有自己的性格特点和状况，这些都会影响她会不会接受你的追求。个人因素说白了，就是你自己的情况对自己消费行为的影响。
个人因素同样也有四个内容：年龄和生命周期、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。理解起来倒是没有什么压力。
年龄和生命周期不同，看待品牌和产品的需求就会不同（我们很少看见老年人戴智能手表）；职业和经济状况不同，消费的价值观会有所不同（土豪可以当网游的人民币玩家，没有钱你想买装备也买不了，只能劝自己好装备玩起来没啥意思）；个性和自我概念（如何看待自己）不同，消费理念也不同（个性低调的男人是不会买个大金链子挂在脖子上的、希望别人将自己视为成功人士的人就喜欢在朋友圈里晒旅游和奢侈品）；生活方式和价值观不同，消费态度就不同（自由职业者可以在工作日的时间旅游，苦逼的上班族只有等节假日、热衷环保的人士很少买一次性的东西）。《营销管理》中影响消费者行为的因素理论部分就这些内容，是不是感觉内容太多？“不管白猫黑猫，能抓住老鼠就是好猫”，套用这句话，“不管理论知识多么高深繁琐，能指导实践才是好理论”，所以，是时候做个减法了。
不妨从企业应用的角度来分析该如何影响影响消费者行为的因素（有点拗口）。
文化因素，大大的圈子，只要不是考虑横跨两个以上的文化圈子，这一点可以 pass。
社会因素，就考虑参考群体（含圈子），家庭、角色和地位都是客观存在的事实，大费周章的加以影响很可能事倍功半。所以有钱的继续找代言人、网红，有人脉的继续找权威人士来帮你推荐。这也是广告存在的价值之一。
个人因素，这个相对复杂一点。年龄和生命周期、职业和经济状况，是企业设定市场目标群体的逻辑起点。换言之，品牌产品确定了定位，你的目标消费者群体的年龄、经济状况就基本确定。至于生命周期和职业，则要具体问题具体分析。个性和自我概念、生活方式和价值观，则是企业在品牌主观价值方面设定的重要考量因素，品牌个性拟人化，宣扬某种生活方式和价值观，从而引起消费者的共鸣。
上述三个因素中，最能给企业指导价值的肯定是个人因素，这里可以做的文章很多。如针对年龄的细分市场、产品结构规划（高中低档）、品牌情感和价值观塑造（这些内容后面的太保中会讲到）。
影响消费者行为的因素，我们就记住五点：参考群体、年龄、经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观（了解梦中情人的基本信息也可以参考这五点）。减法完成！
1868 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-27 13:10
主要心理过程。
这就厉害了，知人知面还知心。想了解女神了解你的过程吗？欢迎走进“主要心理过程”这一栏目。
根据书中所讲，消费者从收到外部营销刺激到最终购买决策之间，会发生五个主要心理过程——动机、感知、学习、情感和记忆。同理，女神对你的认可也会经历五个心理过程——寂寞（感到孤独冷，想有个伴）、感知（感受到你的温暖）、习惯（习惯了你的存在）、依恋（对你有了感情上的依赖）、记忆（爱在深深的脑海里）。
动机。
对柯南、福尔摩斯和狄仁杰等而言，犯罪必有动机。在营销的江湖里，动机就是需求就是痛点。这一点并没有什么好值得强调的。书中提到了三个理论。
弗洛伊德的理论只是一句话“一个人不可能完全理解自己的动机”，意思就是消费者的动机很可能是潜意识的。接着就提到了两种方法来寻找最深层的动机，一是“阶梯法”，二是“投射技术”（这个与之前的“ZMET”隐喻诱引技术类似），了解就好。
第二个理论是大家听到比较多的马斯洛的需求金字塔，看图一目了然，就是将人的需求分为 5 种类型：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。人的需求是金字塔状的逐步提升的，下一层的需求满足了（当然肯定不是100%满足）才会升级考虑上一层的需求。
对于马斯洛需求金字塔，你只需要知道有这五种需求且这五种需求在层次上有高低之分就可以了，至于下一层满足才考虑上一层的需求，这一点是很有问题的。在既有功能价值又有情感价值的品牌和产品面前（就是能满足彰显自己品味和经济实力等社交需求），人的需求从来不是单一的，也不可能是逐步渐进的。人是内心复杂的动物，人的需求一直都是多方位的，是立体的，是不可预知、不可简单评论总结找到规律的。一个人完全可以因为尊重的需求而舍弃部分生理需求或者安全需求，其他类似的情况也会发生。在很多人眼里，面子比命重要（吃饭？交房租？先不管这些！老娘勒紧裤腰带也要买个普拉达的包包给公司的那群势利眼看看）！马斯洛的需求层次理论，作为企业，有一点值得关注，就是你的产品已经或者可以挖掘到的消费者哪些层面的需求。
第三个理论是赫兹伯格的双因素理论，“只消除不满意因素是不足以激发购买的，产品必须具有满意因素。”这个理论只是事实的阐述，买东西当然是为了追求满意的效果嘛。
动机即欲望，女神接受你的追求需要动机吗？当然需要。
也许是因为某一天的长夜漫漫无心睡眠，也许是因为某一次生病无人照顾，又也许是因为家里的催促或者身边朋友甜蜜的刺激。有一点不同，女神接受你追求的动机，你影响不了，企业却一直都在想办法创造或引导消费者的动机。
1874 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-27 16:58
（续）感知。
当你的梦中情人有了对爱情向往的动机后，还没有到傻乐高兴的时候，她还不一定会考虑你呢！这个时候你要做的事情是让她感受到你的存在和温暖。你也许以为这很简单，就是不断地用行动感动她，让梦中情人无法忽略你的存在。
可是，如果别人也这么做呢？《营销管理》中，爱情专家科特勒将感知的过程分为三个：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。你看，一切都是有选择性的。
选择性注意。追求梦中情人的人不仅仅有你一个，还有张三李四王二麻子。在营销的江湖里，消费者接受到的品牌产品信息更是千千万万。无论是梦中情人还是消费者，他们的精力都是有限的，只能凭着个人直觉和经验有所选择。你看，事情的成败还是在梦中情人的一念之间。幸好，这一切还有规律可行。
1、 人们更有可能注意那些与当前需要有关的刺激物。你的女神已春心微荡，那么她自然会留意身边单身的男性。换言之，有了动机，自然就会有所关注。同样，消费者只注意他想注意的——想换个手机的时候，自然会对各品牌手机的信息有所关注。
2、 人们更有可能注意那些他们期待的刺激物。你的女神正在期待心目中的白马王子出现，如果你刚好在外形举止上符合她白马王子的标准，那么恭喜你，她一定会注意到你的。
如果你不幸在外形上非常不符合她的标准，也别气馁，还有第三条。消费者期待买一个能投影看电影的手机，那么他自然更会关注这样产品的信息。
3、 人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。天无绝人之路啊，当你不符合女神白马王子标准的时候，你就一定要牢记这第三点——在其他方面脱颖而出！这也解释了为啥很多漂亮的女生选择了长相普通甚至丑陋的土豪，因为在经济实力方面土豪绝对的脱颖而出。你当然可以在别的地方做到卓尔不凡，比如对她的关心程度（每天给她发天气预报，问寒嘘暖），比如你的知识修养（时不时地在她面前聊文学聊诗歌），再比如你的上进心（告诉她你在悬梁刺股地考研考证），总之，一定要在某些地方做到出类拔萃，这样你还有机会。如果你实在是很平凡，没什么地方拿的出手，还不能表现出你的上进和对她无与伦比的关心，那么，我还是劝你死了这条心吧。消费者同样会对对比明显的品牌产品的信息更加留意，这也是小米手机当初成功的原因，同样配置价格比别人便宜 1000 块。
选择性扭曲。虽然你现在已经成功地吸引了梦中情人的注意，但或许因为别人告诉她你是个花心大萝卜，见一个爱一个；又或许你的某些做法跟她的前男友相似，于是她会对你的表现在心里有所扭曲，她可能认为你只是逢场作戏而已。
当然，如果你口碑很好，女神周围的人都有意无意的夸你，那自然另当别论，会是加分项，她对你的印象的扭曲，一定是往好的方向发展。对于消费者而言，你是不是品牌或者你的口碑好不好，也会扭曲他对你的印象。品牌的东西，他当然觉得不会差；口碑不好的，你说的天花乱坠他也不一定相信。
选择性保留。当你千辛万苦吸引了女神的注意，又通过良好的口碑巩固了她对你的印象，那么你已经成功了一大半。
女神即使还没有到对你芳心暗许的程度，也至少在她心中一定给你保留了一个位置。这个时候你要做的是千万不要玩失踪，不要松懈散漫，还是要延续之前的做法，让女神心中给你的位置变得越来越重要。否则，你就有变成备胎的危险啊。
“我们倾向于记住喜欢的产品的优点而忘记它的竞争产品的优点”，消费者的选择性保留很简单——自己喜欢的，最好又是品牌的，他一定会记住（品牌在任何消费环节都是很重要啊）。
小结一下，感知就是成功吸引消费者注意（突出消费者所期待的优势），然后品牌和口碑让消费者坚定的相信你所承诺的优点，最后在他的脑海里留下了深深的烙印。
1880 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-27 23:02
（续）学习。
不知道大家在这里看到“学习”两个字会不会感觉奇怪，怎么当个消费者还要学习上了。我跟各位的感觉是一样的，后来我终于恍然大悟，其实这是一个翻译上的问题。我相信原著中这里的标题是“Study”，这个单词既有学习的意思也有研究的意思。而《营销管理》的中文译者采用了“学习”这个翻译，其实在这里用“研究”一词更合适也更说的通。
当我们对品牌产品有了选择性保留的时候，这个时候我们在适当的时候就要开始研究研究了。之所以消费者会去研究，按照书中所说，是因为我们在诱因（外界的刺激）下产生了研究的驱动力（强有力的内部刺激）。研究的目的是为了辨别，辨别的当然是各品牌产品哪个自己更喜欢或者更适合自己。
所以，学习非学习，而是研究。研究的目的是为了辨别。
就这么简单。
在这个阶段，女神当然不是在研究你，她是在习惯惯你的存在，习惯你的温暖，习惯你的追求。这个阶段不管是对于企业追求消费者还是我们追求女神，都是非常重要的阶段。
在这个阶段，量变将会发生质变。消费者辨别了品牌产品，在此时他就会决定品牌产品的喜好。同样，女神在这个阶段习惯了你的存在，她就会考虑接受你的追求！书中有一句内容需要重点关注：“营销人员可以将商品与驱动力联系起来，利用刺激性诱因和提供积极强化来为商品创造需求”。这句话解释了为何消费者的需求是可以被创造的，因为他在品牌或广告的诱惑下有了驱动力。举例来说，一句广告语“说走就走的旅行”不知道触动了多少人年轻疲惫的心，刺激了他们要来一场说走就走的旅游。这就是广告的魅力，它触发了消费者内心的驱动力。
1885 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-28 10:28 情感。
人，既是理性的，但更是感性的。从出生到死亡，我们的一生都离不开情感二字。消费者虽然在选择商品的时候（尤其是价格高的）眼睛里闪耀的都是理性挑剔的光芒，但内心其实并不平静（渴望被懂），情感上的共鸣往往会击穿他的心理防线。学习（研究）阶段消费者是在理性地辨别品牌产品之间的区别，但在此之后他还是会寻找情感上的理由来帮助自己做选择。我们假设自己是一个关爱社会的热衷公益人士，当两个品牌（你没有品牌上的倾向）一模一样的产品（价格也一样）摆在你面前的时候，其中有一个品牌宣扬公益精神（或你买它的产品就会给贫困儿童捐献一点微薄之力），你会选哪个？这就是情感的力量。
也正因为此，我们经常能看到一些品牌的广告并不讲产品功能，而是在宣扬品牌的价值观、情感、故事，为何？就是要在情感上与消费者达成共鸣，从而使消费者做出倾向性的选择。这也是为何品牌需要故事和人性来表达情感。
情感的主题会有很多，比如公益、不羁的自由、永不言败的精神等等。总之，品牌需要情感，因为消费者有情感。
回到追求女神上面来，现在到了女神对你依恋的阶段，她在这个阶段已经发现身边不能没有你，你出差几天，她就会茶饭不思，每天都要跟你视频聊天不可。你跟她之间的关系，一切都已经水到渠成。
1887 楼作者:大秦的疆土 日期:2018-10-28 20:38 记忆。
有一种说法，我们从记事起，每天所听到看到闻到的内容都储存在大脑的记忆仓库里，只是没有经过记忆强化的部分是放在了这个庞大仓库的各个角落，上面已经布满灰尘，也许永远不会有人问津；而对于那些我们曾经用心留意过的内容，则是放在这个仓库中间的位置，一旦大脑接受指令需要提取的时候，它们就会自动地跳出来。
在经历了上述的四个阶段之后，即使消费者并没有立刻付诸消费行为，但他已经对他喜好的品牌产品有了记忆。当不知什么时候大脑受到某种刺激被要求提取这些记忆的时候，他们就会蹦出来。比如身边的朋友聊到了这类产品，或者看到了这个品牌的广告，又或者因为某个经历想起来自己的确需要这个产品，当这些情况发生的时候，这个被记住的品牌产品就会随时在他脑海里跳跃，这样又再一次让记忆得到了强化。
有了深刻的记忆，消费者在购买的时候，就会带有很强的倾向性。
对于企业而言，消费者记忆过程的指导作用有三点：1、广告时间的间隔不要太长，尤其是刚上市的时候；2、创造线索或提示，让你在消费者的大脑仓库里随时保持活跃的状态；3、帮助消费者辨别你跟其他品牌的差别（品牌联想），方便记忆在大脑仓库的位置是更容易被提取的。
如果各位开车的时候听广播，会经常听到一个广告：“叶酸就是斯利安，买叶酸就买斯利安。”这是典型的用定位帮助消费者强化记忆。脑白金刚上市时候的广告轰炸，也充分证明了史玉柱同志深知消费者记忆之道。
关于消费者的记忆，就是这些内容。至于《营销管理》中讲的“短期记忆”、“长期记忆”、“联想网络”、“记忆模型”、“记忆编码”，这些内容被我归为“理论上的逻辑”，了解即可，不在此赘述。
当你的女神对你已经产生依恋的时候，你已经在她大脑仓库里有了非常显著的位置（甚至可能超过她父母）。这个时候，她已经是你的人了。
最后，一首打油诗来总结消费者的消费心理过程。
动机即痛点，物质和精神；感知在推广，宣传和体验；
研究靠驱动，暗示和强化；情感更吸引，故事和人
性；记忆分短长，节点和联想。
1900 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-29 09:21
购买决策过程：五阶段模型。
上述的消费者心理过程，分析的是消费者的心理活动，这里的购买决策过程则是消费者的行为活动。前者是知，后者是行，虽然王阳明推崇“知行合一”，但在营销的江湖里，“知行合一”却不是唯一真理。消费者的知行过程，既可能是先知而后行（有了辨别和记忆后过段时间再买），也可能是知行合一（线上或线下现场感知、研究和情感共鸣的同时就付诸于购买的行动），还可能是先行后知（先按照别人的推荐把产品买了回来，用的时候再了解产品）。你看，了解消费者的行为可真不是一件简单的事情。
既然我们已经了解了消费者的“知”，不妨继续了解消费者的“行”。
消费者的购买决策过程被分为五阶段：问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。前面三个阶段很明显跟前面“知”的阶段几乎一样——问题辨识是动机，信息搜寻是感知，方案评估是研究。方案评估完就开始买买买、用用用了。
同样，女神接受你的追求，经历了寂寞、感知、习惯、依恋和记忆，这五个是她的心理过程。如果参考消费者“行”的五阶段，那么女神“行”的五阶段会是什么呢？前面三个保留，寂寞、感知、习惯。后面两个则是轻声答应、热情似火。女神习惯了你的存在后，你当然要向她表白，只要没有韩剧里跌宕起伏的情节出现，她一定会低着头红着脸轻轻地说“嗯，我答应你”。这个时候你们就算是正式确定了恋爱关系。至于之后关系的发展，那自然是热恋阶段，热情似火甜如蜜，巫山云雨不见愁。本着科学严谨的精神，虽然消费者五个购买决策过程中的前三个跟心理活动雷同，我们还是要了解下有没有值得注意的地方。
1904 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-10-29 22:28 问题辨别。
正所谓没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。消费也是如此，没有无缘无故的消费。消费必有缘由，或是因为发现了问题或是因为有了需求。你买汽车，可能是因为现在的汽车开的时间长了总出问题，也可能是因为你的车落伍了；你用共享单车，是因为你想解决最后一公里代步的需求。
当然，你可以反驳我，说我的说法太绝对了，比如你在“双 11”的时候刷天猫，感觉东西便宜就买了，没有发现什么问题也没有什么需求。其实事实上并非如此，在“双 11”的时候因为看到价格比平时优惠幅度大你就想买，恰恰是你有了问题——你觉得这个优惠力度不买就是吃亏，就算现在家里暂无需要，但保不齐以后还是有需要的。所以，你既发现了问题也有需求（因为你认为以后会用到），正常人是不会买一个自己永远也不会用的东西（收藏或装饰，也是使用的一种方式），和尚买梳子也是为了给香客梳头而用，也是有需求的。
没有无缘无故的消费，消费源于问题辨别。对于企业而言，问题辨别的意义在于识别和引导消费者的问题辨别，简单的说就是发现消费者的需要或引导消费者觉得自己
有需要。
问题辨别即动机。
1914 楼作者:大秦的疆土 日期:2018-10-30 00:30 信息搜寻。
信息搜寻的意思很简单，就是购买前搜集证据说服自己。
但是否任何时候我们都会去做信息搜寻这件事情呢？
假如你逛超市的时候想起家里没有牙膏了，你一定会直接在超市里买，这个时候你会信息搜寻吗？你不会。你大概会根据自己的经验或品牌喜好购买一个，或者被某个品牌的新产品所吸引，决定尝试一下。
可假如你想买一台笔记本电脑呢？那就麻烦了。你要先确定是选择普通的笔记本电脑，还是超级本电脑。然后你会先上网搜一下主流的配置和品牌，再看看网上的评论，然后还要问下身边懂电脑的人，让他们给你建议，最后你根据预算会有两到三个选项，这时候你艰难地做出选择，眼睛一闭，就它了！你看，同一个消费者在购买不同的产品时，信息搜寻程度可以发生很大的变化。这取决于什么？产品的价值。当你要购买的产品对于你自己而言价格不菲，又或者这个产品会影响别人对你的评价时，你会慎重选择，这个时候你就会做认真的信息搜寻（或者咬咬牙只选择高端品牌）。当你要购买的产品很便宜，产品好坏别人也看不到时，你就会根据经验轻易的做出选择，而绕开信息搜寻这个过程。
如果消费者需要搜寻信息，那信息的来源有哪些呢？个人来源（认识的人）、商业来源（广告、包装等）、公众来源（媒体或评论机构）、经验来源（之前的经验）。对于企业而言，悲催的是，消费者的信息来源中只有商业来源是企业能够主导的，而其他来源却是最为有效的。所以，了解信息搜寻这一过程，对于企业而言，除了做好自己广告、包装、网站、公众号、终端展示等事情外，还要掌握线上的评论和媒体或评论机构对自己品牌产品的评价情况（企业不易啊）。当然，能够成为行业中最有代表性或认知度的品牌非常关键（是否是品牌在哪个环节都很重要啊）。
在这一节中，有一个内容我们要划重点——引导消费者购买决策的属性层次。什么是属性层次？就是大多数消费者对品牌及产品的属性根据喜好所做的优先考虑的排序。比如购买汽车，消费者可能会这样排序：1、先考虑是哪个国家的品牌（德国 or 日本？）；2、再考虑选哪个品牌（奥迪 or 大众？）；3、接着考虑是哪个车型（A6L 或 Q5？）；4、最后才考虑选哪一款（A6L 时尚型 or 运动型？）。当然这里只是举例，有些比较懂车的消费者会把发动机、底盘等配置的技术参数作为主要属性进行排序。
属性层次一旦确定，好处多多——可以帮助细分市场，也可以帮助产品规划，还可以帮助实现差异化。属性层次的内容以后还会继续讲到，在这里就不赘述了。
关于信息搜寻，我们现在知道消费者有可能会做信息搜寻，也有可能就凭经验而不做信息搜寻。我们也知道消费者最信任的信息来源是除了企业提供的以外的一切信息。我们还了解了消费者购买产品时还可能会有一个对产品属性考虑的优先顺序。看看这三点，企业要想在消费者信息搜寻环节做点文章，那要做的事情可真不少啊！1、创造或改良产品的某个属性，吸引消费者的关注，刺激他们去搜寻信息； 2、关注消费者的其他信息来源，好口碑很重要；3、了解消费者购买同类产品的属性层次（这个最难，众口难调），有针对性的调整宣传的重点或产品改进。
企业不易，且买且珍惜！
信息搜寻，就是消费者的感知过程。
1915 楼作者:大秦的疆土 日期:2018-10-30 11:26 方案评估。
消费者有购买的动机，也付诸搜寻信息的实践了，接下来就是研究到底选哪个，在这里专业术语叫“方案评估”（看这词用的），实际也就是前面所提到的研究。方案评估的过程因人因目标而异，没什么规律可言，总之就是寻找自己想要的产品特定利益（如选择空间大的汽车）或属性组合（如价格不超过 10 万的空间大的汽车）。
但之所以可以做出选择，则是因为方案评估的结果有共性——信念和态度。 “信念”一词，是不是觉得放在这里很奇怪？咋选择产品还选择出信念来了？我解释一下，这也是一个翻译上的问题（同 study），信念一词来源于英语单词“belief”，翻译成“信念”本身是没有问题的，因为信念一词的解释中包含了我们对事物认为是事实的判断。只是因为大家都习惯将信念理解成精神层面上的一种肯定或信仰，所以信念放在这里就显得很奇怪。可以直接翻译为“相信”——消费者对自己搜寻的信息有了了解和相信其事实。相信后，就产生了态度，评价是好还是不好，喜欢还是不喜欢。
这时候方案评估就结束了。
至于《营销管理》中提到的“期望—价值模型”还是偏理论了，毕竟每个顾客对产品的属性层次的想法是不一样的，这样的模型很难放之四海而皆准，还会增加企业本以复杂的工作量。这个概念，我还是归为“理论上的逻辑”，属于装逼利器，了解即可。
方案评估就是研究，结果是消费者相信（接受）了部分信息，并以此产生了态度。
1925 楼 作者:大秦的疆土 日期:2018-10-31 09:14 购买决策。
春风拂面，日光和熙。
你已经跟你的梦中情人经历过了相识相知相熟的阶段，她已经习惯了你的存在，终于你决定在今天这个阳光明媚的日子里，让一切尘埃落定、开花结果。
你站在她的对面，看着她的双眼，目光深情而坚定。攥了攥拳头，你将心中早已默念无数遍的表白，悠缓清晰地说了出来。心跳加快，忐忑等待。
她听完你的表白，眼睛亮如星光，嘴角的微笑犹如池塘上的涟漪，没有说话，只是点了点头。
春风吹乱了你们的头发，而你们在风中幸福地傻笑。
决定有时就是这样，愉悦中带着对未来的憧憬。
消费者做出购买决策的心情岂不是也是如此？
让我们忘掉《营销管理》中所提到的“消费者选择的非补偿性模型”、“经验法则”、“联合考虑法则”、“词典排序法则”、“按属性排除法则”这些理论术语（有兴趣的可以了解下），消费者做出购买决策的理由有很多，在经历了之前的搜集信息和方案评估后，他已经有了判断。上述的这些专业术语，其实都是在消费者在方案评估环节已经完成的事情。
在决策的环节，不得不说的是干扰因素。
在狗血的电视剧里，当男女主人公要相爱的时候，总会有人站出来大喊“你们不能在一起，因为你们是同父异母的兄妹”，又或者刚好这个时候，她发现他原来就是
自己的杀父仇人。前者，是别人在干扰；后者是情节
（情境）在干扰。
消费者的购买决策也会受到他人的态度和非预期情境因素的干扰——在他正打算掏腰包购买的时候，好基友刚好打来电话，聊到要买的产品，基友说这个产品他刚用过，很垃圾，不要买；或者去商场的时候突然发现另外一个也不差的品牌在搞促销，力度挺大。
落到实处，企业要做好的不仅仅是战略层面（品牌和产品），还要紧抓战术层面（口碑和情境），两手抓两手都要硬。
当消费者完成信息搜寻和方案评估后，购买决策理应水到渠成，但还会临时受干扰因素（他人和情境）的影响。
1939 楼作者:大秦的疆土 日期:2018-10-31 13:34 购后行为。
你跟梦中情人确定恋爱关系后，自然少不了花前月下，耳鬓厮磨，其中之甜蜜之亲近不可与外人道也，偶有拌嘴嗔怒之时，也只是感情上的润滑剂。
消费者购买产品之后，也少不了几个环节：使用、评价、行动（推荐、退换）、售后（如果有的话）和处置（丢弃、更换配件、转让、保留）。这些内容都是我们自己可以根据实际体验总结出来，没太多内容赘述。有意思的是，购后行为，尤其是在处置这个环节，往往存在创新的商业活动或模式，如汽车的置换、电动车或家电的以旧换新，又或者是“享物说”的只送不卖，还有二手交易或回收市场等，这些都是基于消费者购买产品后的处置而产生的商业行为。
小结：消费者的购买决策有五个过程，分别是问题辨别、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。在此期间，消费者的消费心理过程由始至终都在影响着消费者的行为。对于企业的启发，除了做好品牌定位和产品服务的体验外，口碑、促销活动、帮助消费者处置使用后的产品等内容也是企业营销体系中需要思考的环节。
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