至于围绕消费者购买决策过程，是否有值得借鉴的方法，这里我们先按下不表，在统一了解完消费者后我们在回头来做更深刻的总结。
1944 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-01 10:41
消费者的介入程度。
科特勒老先生在“购买决策过程：五阶段模型”的内容中，最后加了个小尾巴，名为“对消费者决策制定的调节作用”，其内容主要阐述“介入程度”对消费者的购买过程的影响（至于还提到的“多样化搜寻水平”以及对应的“追求多样化的购买方式”，我认为这可以说是生活常识，无需再费笔墨）。
考虑到介入程度其实不仅影响购买过程，也同样会影响消费者的心理过程，所以我决定把这个内容单独拿出来介绍。
首先，何为消费者的介入？科特勒老先生偷懒了，并没有在书里给出定义。没关系，我们有百度。“介入，插入事件之中进行干预”，所以消费者的介入程度，就是消费者干预自己消费行为的程度？有点绕啊。
我们翻译翻译。干预也好，参与也罢，所谓介入程度其实就是消费者花了多少心思在这次消费行为里。花的心思多，就是高介入的消费决策（如购买一辆汽车）；花的心思少，就是低介入的消费决策（如购买一卷卫生纸）。
我们不难得出一个结论，“对于大多数价格低廉、经常购买的产品，消费者的介入程度都很低”，价格不敏感、消费有惯性（习惯了某品牌），就会是低介入的消费决策。
高介入的条件刚好相反，对于消费者而言价格不菲、产品购买周期较长，且没有强烈的品牌忠诚度。
问题来了，知道高介入和低介入这个概念，对企业而言有什么意义？如果你是一个行业里非常牛的品牌（能垄断更好），在某个市场领域里你没有像样的对手，你很寂寞，那么消费者的介入程度是高还是低，对你而言没有意义，因为大多数消费者都是要选择买你品牌的产品。不过随着移动互联时代产品信息大爆炸，市场变化日新月异，这种情况少之又少（互联网服务型的独角兽公司是最有可能的，如滴滴）。
又或者你是一家在行业里有比较高的市场份额，有很好的品牌认知度和美誉度的公司，你当然希望消费者是低介入，因为这样你的市场份额很容易就能保住（前提是产品或服务的水准要保持）。
但对于多数希望快速发展的企业而言，他们当然喜欢消费者是高介入。为何？高介入就是消费者把水搅浑！大家几乎站在同一起跑线上，各凭本事俘获消费者的心。你有品牌故事，我有好的卖点，你有品牌情感，我有高性价比。这是市场竞争的哲学，也是营销的魅力。
关于消费者的介入，我们简单总结一下：1、消费者的介入程度会影响企业的营销效果；2、我们希望消费者是高介入参与消费行为；3、我们需要将低介入产品转变为高介入产品；4、对于实在是不能转换为高介入的低介入产品，要提供一个或更多的正面诱因，让消费者确信选择自己的品牌是正确的（如名人宣传、吸引人的包装和有感染力的促销）。
至于如何将低介入产品转变为高介入产品，书中提到了四种方法：1、与某个引人注意的问题联系（如佳洁士将牙膏与预防蛀虫相联系）、与某种个人状况相联系（如果汁中添加钙等维生素来增强产品的营养价值）、激发个人价值观或自我防御的强烈情感（如宣传麦片对于心脏健康的益处以及延年益寿并享受天伦之乐的重要性）、为产品增加某种重要属性（如智能门锁）。
消费者的介入程度就是消费者在购买决策的过程中花了多少心思，高介入会给新品牌新产品更多的机会。
1959 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-01 18:16
行为决策理论与行为经济学。
烈日、丝风、蝉鸣。转眼间，已是夏天。
在春天的春风里，女神接受了你的表白。现在，数月过后，你将迎来在一起后的第一个任务，给她过生日。她的生日就在夏天。
生日，就要有礼物，就要有惊喜，就要有浪漫。送她什么礼物呢？在她生日前的一个礼拜，你偷偷地开始了准备。这段时间里，你很少给她发微信聊天，也不约她出去逛街或者看电影。从她主动发给你微信的字里行间，你已经感受到了她的不满。心中有点慌乱，但想像生日那天她脸上的感动和幸福，你决定继续“冷酷”。
终于，她生日的那一天到了。
你的礼物陆续发到她的手机里：你在无偿献血车里开心
的照片、你以她的名义捐给希望小学书和钱款的截图、
你利用每一天的空闲时间给她叠的千纸鹤和红玫瑰，当
然还有一个她喜欢的项链。
接下来发生的画面，我们完全可以想象得到。雾霾已散，阳光何其灿烂。女神“嘤咛”一声扑在你的怀里，脸上又是心疼又是甜蜜。然后？巫山云雨不见愁也是有可能的（坏笑）。
讲这个故事，并不是说送礼物要送的花心思（当然这有必要），而是说先抑之后的扬，比一如既往的扬更有效果（先冷淡，再给惊喜）。而这一点，是由人性决定的。
回到主题，什么是行为决策理论和行为经济学？就是研究人的行为（如购买决策）背后的规律和影响因素的学科。
我前面曾经提到过的“女神的小脾气”，就是指这些内容。
《营销管理》中，这一节只有 2 页半的篇幅，我们当然不会奢望在这点篇幅里能讲清楚其中的内容。幸好还有《影响力》和《怪诞行为学》，我们后面就会讲到。
那科特勒同志都介绍了什么内容的呢？决策经验法则和决策取景，前者是指消费者利用经验帮助决策的情况，后者是指不同的产品展示会给消费者决策带来的影响。这两个内容都在《影响力》和《怪诞行为学》的五指山内，在此不再赘述。
消费者有影响其消费行为的心理规律，此可称之为消费者的小脾气（或 惯），让我们在后面通过《影响力》和《怪诞行为学》娓娓道来。
1991 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-02 01:36 第四
节 九阴真经：《消费者行为学》
如果说科特勒的《营销管理》是营销江湖里少林寺的《易筋经》，那么 “了解消费者市场”当然是其中的一个章节。
《消费者行为学》则是将“了解消费者市场”发扬光大，而自成一派的《九阴真经》。
营销的江湖里，消费者的身影无处不在，哪门哪派都是围着消费者打转，所以说《消费者行为学》是营销江湖的《九阴真经》也并不为过。
《九阴真经》和《易筋经》到底哪个在前哪个在后？在金庸先生的武侠江湖里，这一点并未说的明白。同样，虽然《营销管理》的第一版是在 1967 年，而《消费者行为学》第一版是在 1980 年，但我们仍然无法得出其中的内容谁是珠玉在前，谁又是珍宝在后。
为何有此一说？因为两者的内容实在是太相似了。
一个是将影响消费者行为的因素分为文化、社会、个人，接着是主要心理过程（动机、感知、学习、情感和记忆）和购买决策过程（问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为）。另一个是将影响消费者行为的影响分为外部影响（文化、价值观、社会、家庭、群体）和内部影响（知觉、学习记忆与产品定位、动机个性和情绪、态度和影响态度、自我概念和生活方式），接着也有消费者决策过程（情境的影响、问题认知、信息搜集、购买评价与选择、购后过程、客户满意和客户忠诚）。虽然结构上不同，内容的轻重之分也有所区别，但对消费者分析的范围和逻辑几乎就跟孪生兄弟是的。
《九阴真经》既然可以自成一本书，是其中不仅有武功心法，还有修内功练外招的章法；《消费者行为学》既然能自成一派，其中自然也增加了有关其理论的营销策略的介绍以及一些案例的分析。
为了能让大家真正领略到《九阴真经》的风采，接下来我介绍下其中所提的营销策略，这样大家也就能直观了解消费者的价值了。
1995 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-03 01:25 在金庸先生《射雕英雄传》的世界里，如果给宋兵甲一本《九阴真经》，他会陡然变成武林绝顶高手吗？不会！因为《九阴真经》不是零基础的武功入门书籍，而是武功的终极宝典。
同样，《消费者行为学》这本书虽然对消费者分析的范围和逻辑与《营销管理》几乎一样，但其中具体内容的丰富程度和专业程度要远远超出后者，大量的专业术语和营销方法论充斥其中。如果《营销管理》中“了解消费者”的内容是蜻蜓点水，那么《消费者行为学》就是蜻蜓在深水潜泳。
作为一本通俗易懂的营销入门书籍，本书无意于长篇累牍地介绍和分析《消费者行为学》（这可以另写一本书了），在此只是简单介绍其中两个营销策略，大家好有个概念（原来专业起来可以这么专业！）。如果你想系统专业地了解消费者，建议认真阅读此书。
1、 《九阴真经》之“建立在参照群体影响基础上的
营销策略”
基础：消费者的消费会参照群体行为（就是跟风）；心法：参照群体影响分为三种——信息性影响、规范性影响、认同性影响。
招式 1：人员推销策略——在一组潜在顾客面前推销时，先让看上去最有意向的人表态，他同意了，其他人的态度就容易受他影响；招式 2：广告策略——广告中展示产品与群体价值观相一致，从而暗示也与个人的价值观相一致。
2、 《九阴真经》之“知觉与营销策略”
基础：知觉即感知。消费者在消费者过程中会注意和加以解释所接受到的营销刺激。心法：消费者知觉的过程有展露、注意、理解三个阶段（其中展露又分为选择性展露和自愿展露；注意里又有刺激因素、个体因素、情境因素、无意中的关注；理解的内容又包括个体特征、情境特征、刺激物特征、消费者推断）。Ps：这些各个分类里还有各种专业术语，这是高逼格理论的共性之一。
招式 1：零售策略——商品摆放技巧（如交叉放置）+ 环境气味。
招式 2：确定品牌名称与商标（语言、品牌策略、商标设计和印刷），此招式就是强调品牌名称与商标是消费者知觉的主要内容，要高度重视。
招式 3：媒体策略——想办法通过媒体保证品牌产品信息展露的有效性。
招式 4：包装设计和标签，此招式是说明颜色和形状突出的包装和标签可以帮助吸引消费者的注意。
类似这样的营销策略，《消费者行为学》一书中还有很多，在此就不一一介绍了。
现在问题又来了，对于营销的入门者而言，我们到底该如何看待《消费者行为学》呢？如果不去学习和了解，是否会造成营销知识上的一种缺失呢？
2009 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-03 09:56 03
碧草漫天，孤鹰追日。
话说郭靖在蒙古大漠跟江南七怪苦学武功，伴朝阳而舞，随月光而归，终于入了武功的门，有了一点武功的根基。一日，郭靖跟大师父柯镇恶练完武功后，因受了不少责骂，心中闷闷不乐，独自一人在草原上漫步散心。就这样漫无目的地走了一个时辰，突然脚下被什么东西绊倒，他站定后俯身一看，一个生锈的铁盒子。郭靖心中暗奇，用力打开了盒子，“我草！《九阴真经》！”郭靖抑住心中狂跳，扫了一遍《九阴真经》，顿觉玄之又玄，如雾似烟。但倒也并非完全不懂，其中出现的有关内功、轻功、点穴密技等的一些词汇，郭靖也从江南七怪那学到过。
只是《九阴真经》所载内容极其玄妙，郭靖无法窥探其中奥秘。
寻思良久，郭靖将《九阴真经》裹好放入衣襟内，思忖道：“现在自己武功还只是入门，因此不能领略经中之妙。
但既然天意造化让我获此至宝，断不可浪费。不如一边继续跟着七个师父将武功练扎实，一边反复参照此经心法，窥得门道自然甚好，不懂也不会影响武功修习。相信终有一日，我能汲取真经之精华，让武功大有进展。彼时，我便可行走江湖，行侠仗义！”心中思定，郭靖顿觉满心舒畅，被大师父责骂的不快也早
就忘得一干二净。若干年后，郭靖终成一代大侠。
《消费者行为学》之中涉及营销内容颇广，不仅仅是对消费者行为的分析，其中内容还与营销体系的大部分内容有关，品牌、包装、产品、价格、渠道、促销等等都有涉猎。
郭靖对待《九阴真经》的态度我们可以参考——作为营销入门者，我们对待《消费者行为学》亦可如此——不畏难放弃，不急于求成；扎实于营销根基，反复于营销学习。
关于影响消费者行为的因素、消费者的心理过程和购买决策过程，我们现在记住科特勒《营销管理》中的内容即可。
2012 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 00:32 第五
节 懂你的《影响力》 秋风萧瑟，落叶纷飞。
已是秋天。外面的天气一天比一天冷，而你与梦中情人的感情却一天比一天热乎。在公园的长椅上，她依偎在你的怀里，抬头凝视着你的双眼，微启朱唇，撒娇道：“你爱我吗？”
你的眼睛里露出“这是问题吗？”的眼神，微笑道：“当然爱了！”虽然明知你的答案，但听到后她依然很开心，又接着问道：“爱我说明你懂我，你懂我吗？”“当然懂。你漂亮又善良，喜欢运动，还是个小吃货。”“还有呢？”她不依不饶。
“还有……”你快速地在脑海里搜索着词汇，“还有你很上进，喜欢学习。你还孝顺，总惦记自己的爸妈，给他们寄钱。”
“还有呢？”她的表情已经看上去没有那么愉快了。
你的额头上已有了一层汗珠，嗫嚅道：“还有，还有…… 我想想。”她从你的怀里挣开，坐到了一边，有点不高兴地说道：“你说的这些只要了解我的人都知道，我要你说说你了解的别人不会知道的地方，这样才能说明你真的在用心懂我。”
你有点懵圈，脸上表情僵硬，脑子里却偏偏一片空白。
她站起身来，表情严肃，道：“我不需要你告诉我我的优点，我想听到的是你所了解的最真实的我，是不是优点无所谓。比如我脾气急，比如我爱睡懒觉，或者我臭美，有时候还会小任性。你也应该知道我爱在可乐里加柠檬，我喜欢在细雨中散步。这些我只想让你了解。这些才说明你懂我！”你愣在那里，不知道该怎么解释，只得嘴里“嗯嗯”地回应着。
她一副恨铁不成钢的表情，说道：“我有点冷了，我要回家了。你再想想。想好了给我发微信。”
秋风吹乱了你的头发，也吹乱了你的心。
怎么才能说明你真正懂一个人？并不是你能说出来这个
人的优缺点，而是你知道别人不易发现的他的小脾气小
爱好。这些性格或习惯上的小特点，才最让对方引你为
知己。
消费者也是如此。消费者在消费的时候不仅仅有消费的心理过程和购买决策过程，消费者也有他们的小脾气小特点。
《影响力》一书由罗伯特﹒西奥迪尼所著，这本书在早几年曾经风靡一时。为何？就因为这本书介绍的正是消费者的小脾气。
在这本书的开头篇章，作者就通过一些案例强调了“模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的”。为什么呢？因为你我生活在一个极端复杂的环境里，为了适应，我们走捷径去做选择和处理。什么捷径？利用我们的方式、我们的首选经验（带来了品牌忠诚度），根据少量关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征（需求），就不假思索地做出反应。
为了让这种观念更有说服力，书的开头举了三个模式化概念：1、一分钱一分货，价格贵就等于东西好；2、“对比原理”，当两件同样或类似的东西放在一起比较的时候，其中的特征才会显得更加明显；3、优惠券让人们机械的认为购买商品用优惠券就是捡了便宜。我想不用多说，大家对这些模式概念也一定深有体会。“对比原理”的运用我简单说下，比如零售商品，先销售贵的再推荐便宜的，那么即使你所谓的便宜的商品其实已经加了不少价，但顾客对此也不会太敏感；还有一种情况就是垫底法，比如卖房子，先给顾客看不好的，再带他去看好一些的，他也会对第二个房子有更多的好感。总之，了解了这些模式化行为对于了解我们的消费者（包括我们自己）是非常有意义的。
2036 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 11:08
小脾气（1）：互惠原理
互惠原理的意思大家很好理解，所谓人心都是肉长的，你投我以李，我报你以桃。这是融到我们血里，扎到骨头里的人性（当然知恩不图报的人也有，在此忽略）。人性是点，行为是面。互惠原理下的行为就是：1、亏欠感让人觉得很不舒服；2、接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的；3、人的行为背后往往附带着两种情感需求：责任感和满意感。是不是感同身受？基于此，我总结了互惠原理在企业运用的 3 条公式：1、我们给了消费者好处，消费者会下意识的回报我们；2、我们可以硬塞给消费者一些好处，这就能触发消费者的亏欠感；3、“拒绝-后撤术”——假如我们让消费者感觉到因为他们在某一方面的执着让我们让了一步（比如价格），那消费者在其他方面也会退让一步。
怎么运用呢？1、赠送免费样品（超市里常见），当然如果能让消费者感觉到这是一种小礼物，而不是促销手段，效果会好很多；2、免费试用；3、在保证利润的前提下，
多给消费者有争取额外利益的机会。
2042 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 16:34
小脾气（2）：承诺和一致什么是“承诺和一致”？就是老话说的“一口吐沫一个钉”，这也是人性基础，是指人人都有言行一致的愿望。一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。比如，你去年跟认识的人都说了今年要买一辆宝马汽车，那么今年你就有压力去兑现自己的承诺，否则就感觉丢人丢大了（所以做人还是要低调啊）。在这样的压力下，我们会想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。这是起点，我们再来看看作者对这个理论还有哪些方面的延伸。
1、2、让对方做出承诺是关键；某些简单的承诺行为会影响我们的自我认知，从而让我们乐意去做更高请求的承诺和跟先前承诺毫不
相干的事情；
3、当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由
选择的承诺会影响其自我形象的认知； 4、为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大；5、能带来内心变化的承诺一旦出现，就跟以前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境，同时能发挥持久的作用。
《影响力》这本书的魅力就在于此，你总是觉得说的很有道理。有人一定会说了，这个能跟营销能带来多大的帮助呢？好，下面我就详细介绍下本人对这个问题的认识。
1、 “承诺和一致”解释了为什么消费者会在品牌繁多产品同质化严重的当今市场有品牌忠诚度，因为他们会努力相信自己的选择是正确的，除非你的产品质量出现明显的问题或者售后处理的一塌糊涂。当然这是针对产品同质化，如果市场出现了更能打动消费者内心诉求的产品（比如更加智能），效果口碑极佳，且更换产品成本较低的情况下，还是有可能会更换品牌的（这也是为何新型的互联网公司有了更加前沿的产品后，能够快速占领市场份额的原因之一）；2、 由第 1 点，我们可以得出一个结论：让消费者做出购买自己品牌产品的选择是多么的重要！至于怎么让消费者做出这个选择，我想肯定不是这里能解决的，这涉及到的因素太多，简单例举：外观、功能、品牌价值和认知度、价格、销售终端形象和服务、消费者的体验和认同等等。总而言之，是要让消费者相信你的品牌和产品可以满足他们内心的需求驱动，你的品牌和产品是可以解决他心中的问题的。
3、 “承诺和一致”还有一个非常值得关注的结论，那就是：自我形象的驱动所做出来的承诺更能发挥持久的作用，且更不受干扰。通俗的说就是一旦你的品牌产品让消费者跟自我形象产生了联想，让消费者做出购买你的品牌产品会证明或提高自我形象的承诺，那结果就是……嘿嘿，你懂的。
所以我们不妨在设计产品的卖点或者品牌价值观的时候，在证明或提高消费者的自我形象方面也下点功夫（不是全部考虑这个因素）。比如更孝顺父母的子女会购买某一产品，因为什么什么卖点，诸如此类。类似的案例：“超能女人爱超能！”；
最后，这一章的内容也说出了一些销售技巧，比如“抛低球”、比如强调书面承诺、比如饥饿营销（为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大）等等。
2047 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 16:36因之前《慧商学院》版里，《影响力》和《怪诞行为学》就介绍的比较通俗，因此基本上修改很少。还请各位包涵！谢谢各位一直以来对我的支持和鼓励！
2048 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 16:39
03 小脾气（3）：社会认同“社会认同”估计大家都能猜到，就是在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。值得说明的是，这种对社会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的。“别人都在做的事情肯定错不了”，就是这样的一种心态。当然了，这种影响力发挥作用同样是需要条件的，一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。Ok，“社会认同”影响力主要的内容就这些，下面我们来说说在营销管理方面的理解。
1、 “社会认同”解释了为什么口碑传播以及群体中的意见领袖是那么的重要（明星代言、网红力推等皆是源于此）；2、 设计品牌的故事可以以与目标消费群体相似的人物作为主角，比如移动 4G 的广告，没有明星，有的就是如你我一样的普通人；3、 在介绍产品的时候，我们可以告诉消费者（或者经销商）某产品是“增长最快”或“销量最大”，因为这样就说明其他消费者（或经销商）是这么想的。
2049 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 16:55
小脾气（4）：喜好我们大多数人总是更容易答应自己认识的和喜欢的人所提出的要求。影响别人喜好的几个因素有：外表魅力、相似性、恭维、接触与合作、条件反射和关联。以上就是这章的核心内容。
其中“外表魅力”无疑证明了产品外观设计有多么的重要；“相似性”和“社会认同”中所讲的相似性并没有实质上的区别，总之我们都喜欢借鉴与自己相似的人的意见或消费习惯；至于“恭维”，更适用于销售技巧，但如果你的品牌产品有可能让消费者选择的时候还能获得一种被恭维的感觉，那不妨大胆尝试（比如选择***是精明的妈妈）；“接触与合作”则告诉我们经常让消费者接触到自己的品牌产品，如果再能建立双方的合作关系（比如产品外观设计大赛、公益行为等），那么消费者会逐步产生对你品牌的喜好；“条件反射和关联”，我要隆重介绍。
“条件反射和关联”中落脚点其实是在“关联”上，条件反射是表面现象，关联性才是我们想要的。“关联原理”说白了就是消费者心中“近朱者赤近墨者黑”的观念，把我们的品牌和产品跟美好的人或者物经常联系在一起，消费者就会产生条件反射下的关联，以为你的品牌产品就具备了这些人和物类似的优点。说到这，我们就可以解释为什么那些企业喜欢把自己的产品跟当前的文化热潮（世界杯限量款汽车、“奔跑吧兄弟”T 恤）联系起来，喜欢请名人（往往是流行艺人）做代言。
我知道此时，有人又要说了，你说的这些关联，要么是请明星代言，要么是购买一些知名组织或人物的版权做主题，如果营销预算有限，我们还怎么关联呢？那么我可以负责任的告诉你，这都不是事。可以关联的内容除了这些要花大价钱的明星和知名组织或人物外，还有就是常见的蹭热点。这里就不得不说 18 年世界杯大出风头的华帝“法国队夺冠，华帝退全款”的活动，可真是蹭了一手好热度啊（海信为了获得2018年世界杯赞助商资格，付出近1亿美元，约合6.6亿元人民币）！
2051 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 17:00
小脾气（5）：权威不要认为在权威面前低头是一件很丢脸的事情，《影响力》“权威”这一章节分析了人类普遍接受的多层次权威体制，能赋予社会巨大的优势。有了权威，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。说白了，人作为社会的一员，服从权威是一种社会本能，尤其是在自己不熟悉的领域更是如此。有时候我们也会发现服从权威人物的命令，是能给我们带来一些实际的好处或者生活的安宁的。于是，结论出现了，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。很不幸的是，在国内，当我们男同胞面对丈母娘时，丈母娘就是权威——结婚？没有房不结！没有车不结！我们能选择不顺从吗？服从权威的行为特征在营销管理中的运用很普遍也很容易理解，比如一些品牌的牙膏广告上总有穿着白大褂的貌似是牙医的人告诉你用什么什么品牌的牙膏你的口腔细菌会减少多少，这样的例子很多，也无需赘述。这也给企业指明了“关联原理”运用的方向，将你的品牌产品跟权威人士联系在一起，让消费者无形中将你的产品跟权威人士进行关联，于是你的产品就有了说服力。所以，当资金不充分时，实在没有必要去想着请明星代言，多找找那些权威人士，让他们来说服消费者。
2052 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 17:11
小脾气（6）：稀缺
虽然从“稀缺”的这个标题我们就能猜出这章的内容，物以稀为贵嘛，我们老祖宗上千年前早就知道了。但书中还是有一些结论值得我们关注：1、对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力（虽然我们更希望升职，但如果不好好干就要下课，那我们一定比想升职的时候更努力工作）；2、每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它（对梦中情人的思之而不可得，就越想得到她）；3、新出现的稀缺比一只稀缺的物品更让人感觉到迫切（这点个人觉得有待考证）；4、参与竞争稀缺资源的感觉有着强大的刺激性，渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应（请参考限购房和各种限量版的产品）。
相信看到这里，大家一定想到了一个词“饥饿营销”，苹果和小米公司深谙此道。作为公司的营销者人员怎么利用人们的“稀缺”心理呢？限量版、货源紧张、较短的时间期限。当然人为口头上的制作“稀缺”也是一种销售技巧，这里就不敞开介绍了。
2053 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 12:01 第六
节 也懂你的《怪诞行为学》消费者的行为模式（小脾气 惯）当然并非一本《影响力》所能道尽，趁着《影响力》的春风，丹?艾瑞里便写了本《怪诞行为学》。虽然书名给人的感觉是研究所谓“怪诞” 的行为，其实内容就是对《影响力》的补充，也是在介绍消费者的行为模式。
惯（1）：相对论的真相在《影响力》一书的开头提过
“对比原理”，其实就是现在我们要讲的“相对论”的意思，只不过《影响力》一书中没有对此进行展开阐述，
感谢《怪诞行为学》让我们可以更清楚的了解这个“相
对论”。
1、 我们很难把同类但不同价格的产品实际的价值算清楚（就是不知道一样商品应该值多少钱），所以我们很少作不加对比的选择，我们会关注这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值（了解 10 万元公路自行车的逼格，你要先知道普通公路自行车的价格）；2、 我们总是靠观察和比较周围的事物（有形物体、无形的体验）以确定彼此的关系（“确定彼此的关系”应该是这本书的翻译者直接根据原话翻译的，但我觉得不是那么的贴切，可以多一句翻译方便理解，“以确定自己的存在感和彼此的关系”）；3、 我们不但喜欢拿事物与事物做比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较——避免把不容易比较的事物作比较（比如拿房子跟鸡蛋比价值）；4、 “诱饵效应”，简单的说为了方便（其实是引导）消费者做决策，我们可以在消费者可选择的商品中增加一个“诱饵”，目的是通过比较，让消费者更倾向于选择我们希望他选择的那个产品（所以产品线的规划很重要）。
说到相对论在营销管理中的运用，相信大家都不陌生，毕竟现在的社会就是一个比来比去的大 Party。你有什么什么功能，我比你还怎么怎么样，你的价格多少多少，我的价格多少多少，电视里也经常播放一些广告，用这个洗衣粉（不会显示什么牌子）洗衣服油渍洗不干净，你再看看我们这个牌子的，一洗就掉了！
上面我介绍的 4 点内容最后两点值得关注，第一，我们要让消费者觉得我们此类的产品是容易比较的，引导消费者关注某些产品特点（比如冰箱的压缩机出厂地），如果你没有找到消费者好比较的点，那就开动脑筋创造一个；第二，“诱饵效应”，对于制造厂家而言，有一点不言而喻，就是你的产品种类一定不能单一，单一了哪里还有“诱饵”；对于经销商层面，要学会在终端零售的时候有针对性的创造诱饵，诱饵不要多，但可以让消费者有充分的理由更倾向于你希望他购买的那个产品。
2065 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 12:22
惯（2）：供求关系的失衡
看这标题，原以为讲的是供求关系的完全不一致，人为造成“供小于求”就可以带来《影响力》中关于“紧缺”的现象，诸如此类。可是根本不是这回事。如果让我来翻译，其实我更倾向于翻译成“供求平衡的破绽”（当然意思还是失衡的意思，只是看起来更直接）。要想说清楚这一章的内容，那么有必要先介绍下供求关系的平衡。
传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。说白了，就是供和求的关系（也可以说是比例）决定了市场价格，供给多了，价格因为竞争就便宜了，供不应求了，价格自然水涨船高。
但这一章中，作者讲到了一个概念“锚”，这个“锚”可不是船用于停岸那么简单，它的意思是“第一印象”（价格或者体验）。是的，正如你所猜测到的，这个“锚”正是作者所认为的供求关系平衡中的破绽，就是因为它供求关系失衡了。
书中是这么介绍的（当然一如既往的通过许多实验验证过了），我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格（锚），这个价格对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响。当然首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响，可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。跟书中的案例类似，我也举个例子以方便大家理解。比如苹果手机 Iphone 4 刚火的时候，如果我们在认真考虑后决定以 5000 元的价格购买，那么这个 5000 元就形成了我们的锚，在以后我们购买类苹果手机类似产品的时候，我们就会将这个产品的零售价和心目中的“锚”做对比，看价格是否合理。更可怕的是，一旦我们认为 5000 元的手机才是质量让人满意的，那么你心目中一定会觉得别人花 3000 元买的手机一定没有你的质量好，即使各方面的差别都不大。这就是“锚”的威力。
作者在这一章还介绍了“羊群效应”和“自我羊群效应”。基于其他人的行为来判断某事物的好坏，以决定我们是否效仿，这就是“羊群效应”（跟风）；我们基于自己先前的行为而推想某事物好坏，则称为“自我羊群效应”。其实说白了，“羊群效应”就是别人的行为给了你一个“锚”，“自我羊群效应”就是你自己给自己搞了一个“锚”。不知道会不会有哪位大哥站起来说，你这纯粹是瞎掰，我每次买东西都是要比价格的，都是根据自己的偏好来选择的。首先我很尊重你的态度和做法，其次，你不是一个诚实的人。为什么在别的品牌手机降价促销的时候我们仍然可以容忍苹果手机的新款一个比一个价格高？因为从 iPhone4 上市那天起，它的零售价就已经成为“锚”让我们对苹果手机有了一个概念。你是可以去比价格，但你的内心会一直劝自己，就它了，隔壁小莉也用 iPhone8，这么好的配置比 iPhone6 刚上市的时候价格就稍微贵了 1000 元，果断买了！不能让她瞧扁了！所以综上所述，作者得出了一个结论，市场价格不是消费者的购买意愿影响市场价格，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。我们对价格变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆（锚），和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。有人会问了，那我要是完全记不住过去购买的价格呢？那我不就没有锚了吗？呃……我想说的是，这只能说明一个问题：你可以购买脑白金啥的了（希望有效果）。记住一句话，在我们的潜意识里，锚无处不在。
罗哩罗嗦的说了这么多，我们还是看看对于企业到底有什么参考建议吧。以下我整理了几条：1、 如果贵公司推出了一个新品且品质体验优于其他产品（如果没有同类产品更好），那不妨把价格稍微定高点，因为你的价格就很有可能成为消费者的锚；2、 注重消费者从发现到购买产品每一个环节的细节，让消费者留下对产品美好的第一印象（就是让消费者喜欢）；3、 体验可以改变消费者的品牌忠诚度，所以要尽可能的鼓励消费者体验你的产品。比如有些男士可能习惯抽玉溪烟，但因为你的巧妙安排或者暗示，他决定尝试黄鹤楼烟，同时感觉还不错，那他就非常有可能在下一次购买香烟的时候选择黄鹤楼。总之，我们给消费者的体验要美好（通过创新的卖点去吸引他们尝试）。最后我要严重批评我们的快捷连锁酒店，你们太不注重消费者体验的差异化了。为什么我们在外出出差或者游玩的时候，对于住快捷酒店很难有什么品牌忠诚度？只要离的近，看到哪个住哪个（类似的快捷连锁酒店的会员卡也基本都有了），实在是因为你们没有给我们更好的体验让我们形成品牌忠诚度，我们在这方面的锚，只有价格的锚在起作用，而对品牌感受的锚，一直都在造锚厂里没出来，因为住哪一个快捷酒店都差不多。
2067 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 12:24
惯（3）：免费的代价
客观的说，“免费的代价”这一节内容跟《影响力》中的“互惠原理”有点类似，但具体的内容还是有所区别的。
毕竟“互惠原理”的影响力是要让消费者将免费赠品理解成礼品才能更大的发挥作用的。下面我来介绍下这一节的主要观点。
1、2、免费的东西让人感觉好，它还能唤起热烈的情绪；“买一赠一”的免费方式可以引诱你在它和另一
件商品（其实也许品质更好）之间挣扎——并引导我们作
出不明智的决定；
3、多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值（推波助澜）；4、导致免费有如此大威力的原因是由于人类本能的惧怕损失，免费只是无条件的获取，所以我们不会担心会
有所损失。
同志们，让我们举起“免费”的促销大旗吧，免费的试用装，免费的买一赠一的赠品，总之，怎么让消费者觉得免费机不可失失不再来咱们就怎么来。当然，切记的是一定要让消费者感觉到公司的诚意。你一件明明市场价 1000 元的商品你非得卖到 2000 元再送一个市场价 500 元的赠品，那结果就是你发现没有人会买你的账，因为你看起来非常没有诚意，你注定在这场促销大战中要举白旗。
2068 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 12:27
惯（4）：社会规范的成本
首先，我想先说明一点，这一内容非常有借鉴意义。
所谓社会规范，我个人的理解就是在社会环境下（这里要区别于经济利益的市场环境）人和人之间的关系和行为。
我们同时生活在两个世界里，一个是社会规范主导的世界，一个是市场规范主导的世界。书里没有太多介绍社会规范的范畴，只是通过一些案例来介绍了其中的部分情况。我斗胆分析了下，对社会规范的理解和运用的重点是人在社会关系下所拥有的权利和义务。
通常而言，大多数人为自己的事业会比为眼前的金钱而更加努力。比如你让律师低价帮助贫困人员，因为你支付了律师费用，虽然是低于市场价，但这仍是市场规范下的行为，律师可能觉得价格太低不愿意。可是如果你希望律师能免费帮助贫困人员，那在他而言，这是一种社会公益行为，可以是自己的义务，那这就是社会规范下的行为。通过律师这个案例，我想我们大家都会得出一个结论，那就是利用人们的社会规范行为相对于市场规范行为更有说服力。
书中也强调了，一旦市场规范进入我们的考虑，社会规范就随之而去。所以说，社会规范是宝贵而又脆弱的。对于帮助他人的行为，我们给与礼品，这显然不会让当事人不快，因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场规范。可当我们对这些礼品明码标价，则这就好比给他们现金一样，这样会唤起他们的市场规范，一切就会往不利的方向发展了。
好了，老规矩，该说说企业运用的事情了。在说之前，有一点我想跟大家阐述下我的观点。有人会说，现在的中国是一个功利的社会，是一个金钱至上的社会，是一个没有同情心没有公德心自私自利的社会，也因此中国可以说是一个以市场规范占主导的社会，你说的社会规范的运用可能不太现实。我承认在我们身边，每一天每一刻都会发生那些因为金钱权力而龌蹉的事情，但是我相信孟子说的“人性本善”，龌蹉的事情很多，但发生的“真善美”的事情也很多，只不过很多时候是一些不引起我们注意的小事体现的。所以，尊重社会规范，重视社会规范，运用社会规范，也是这个时代的需要。
言归正传，企业需要拿起“社会规范”的武器。怎么拿？在你产品定位时，在你品牌包装时，在你确定企业价值观时，多去想想消费者在使用你的产品时，会随之发生哪些社会关系的影响，从中找出最能打动消费者内心的价值出来。企业可以把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴——也就是说，我们去让消费者认为我们和他们同属于一个大家庭，起码是朋友。如：“****，您身边的好管家”。
最后切记的是，永远尽力去保持你与消费者建立起来的社会规范领域的同伴关系（这会带来很强大的品牌忠诚度），一旦破坏了，一切都会变成市场规范下的冷冰冰的关系。
2069 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:12
惯（5）：性兴奋的影响
嘿嘿，各位是不是看到这个标题也会比较兴奋？不过，可能要让各位失望了，因为这里我认为还是翻译的问题——没有根据内容来修正，其实这一章应该叫做“荷尔蒙的影响”。
其实这章主要探讨的内容是人们在激烈情绪状态下的态度和反应，作者是以性兴奋状态下人们的选择变化的实验来验证这一点。具体的内容也没有太多好介绍的，总之结论就是，当人们的情绪处于亢奋状态时（荷尔蒙猛增），我们的选择就会变得不理性，激情对我们的行为有非常大的魔力（你追到女神的那天带她吃饭，你会斤斤计较餐厅的性价比？不会的）。
这样我们就容易理解，为何对于苹果公司（尤其是乔布斯时代），苹果的新品一发布，就会有那么多的果粉会通宵排队购买，也为何会有一些果粉甚至不惜卖自己（你懂的）就为能买到苹果的产品——强烈的欲望（激情）冲昏了头脑。
那么这些给我们企业有什么样的启示呢？这个结论很容易得出——想尽各种办法让你的消费者在你的品牌产品面前陷入激情的状态。我知道这并不是一件容易的事情，前提是你的品牌和产品有可能让消费者拥有激情（领先行业的产品创新是必备条件之一）。
2072 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:23
惯（6）：拖沓的恶习与自我控制看到这个标题也许我们会想，个人的拖沓和自我控制跟企业有什么关系，为什么要介绍这个？我们可以将手放在我们的胸口问问自己，我有没有拖沓过呢？我想除极少数人以外，我们都可能在这样那样的事情上拖沓过。
所以，有拖沓的恶习是几乎每一个消费者身上的情况，如果我们可以在这一点上发挥我们的聪明才智，也许会有惊喜哦。人无完人，每一个消费者身上都有他内心对自己改变的需求，抓住他们的这种需求，我们一定会在
百家争鸣的市场中脱颖而出。
好了，我们继续来聊聊拖沓的问题。现在我们已经知道了几乎每一个消费者都有拖沓的习惯，而且绝大多数消费者内心是希望自己能改变这个习惯的。那么灵感来了：1、我们的产品可不可以去刺激消费者发现自身的这个问题，并且可以通过设定一些条件去帮助他们改变拖沓的习惯呢？比如说吧，如果你是一个自行车的生产厂家，你通过调查也好还是看到一些专家的建议也好，你得出一个结论，肥胖人群每天骑行自行车 1 个小时会非常有利于他们降低三高。但非常正常的情况是他们大多数人不能坚持 1 个小时的骑行。怎么办？我的建议是可以考虑在车上装一个灯，这个灯一旦按下亮了后，在 1 个小时内是不会熄灭的，这就是在提醒消费者使用的时间，同时公司可以以此搞一个“每天骑行一小时”的活动；2、产品可以考虑增加方便消费者给自己设定限制的环节，如书中所举例的“拥有自我控制功能的智能信用卡”，就是能让消费者自己合理分配信贷，帮助他们像自己所希望的那样消费。简单的说，就是在产品使用过程中，能够可以不断的提醒和鼓励消费者按时完成一些必要的事情。
当然这些都只是一些建议，不是所有行业产品都适用（其实能适用的不多），但那些可以适用的企业真的可以在这方面做做文章，也许就会发现不同的天地。对于不适用的企业，也不要灰心，这个“拖沓的恶习和自我控制”就是给我们提了个醒，针对消费者的恶习和他内心自我改变的需求，不是不可以让我们另辟新径，创造新的产品和格局！
2074 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:30
惯（7）：所有权的个性
这个 惯的内容相对来说比较简单，“所有权的个性”也就是“所有权的魅力”。魅力？是的。一旦我们拥有了某种商品，我们通常情况下（除非的确使用起来与预期差距十万八千里）会相信物有所值。用书中的话说，“我们人类本性中有三大非理性的怪癖：1、我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔；2、我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；3、我们经常假设别人看待交易的角度和我们一样”。举个例子，你想卖掉你刚开了一年多的汽车（可能是因为迫不得已的原因），在你的内心你觉得自己车的车况相当好——公里数 2 万，按时保养，刚换了新轮胎。你卖它的时候感觉自己心在滴血。你觉得自己失去了生活中曾经陪伴自己一年多的好伙伴，于是你内心希望最后购买这辆车的人能懂得欣赏你这位曾经的伙伴，给个好价钱，而且最好还是一个会对车很爱惜的人。这就是我们的“所有权的个性”在影响自己的预期和原则。
书中另外还补充了，所有权所带来的自豪感与它们的难易程度是成比例的，难度越大，感觉越深；我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉，只要我们投入了精力或者一部分金钱（预付款）。
怎么样，是不是“所有权的个性”的道理非常好理解。
好了，又到了我们落实企业运用方面的探讨了。针对消费者“所有权的个性”企业能做的内容，我想答案也是显而易见的。1、做好产品的品质和体验，不能让消费者拥有了之后会形成很大的心理落差。我们可以反过来理解，如果消费者花了钱所拥有的东西让他们感觉非常的不爽，那就是从所谓的自豪感或满足感一下子掉到了另一面的谷底，恨的牙都要咬碎了，想想那可怕的后果吧！2、“**天不满意全额退款”的承诺放心大胆的说出来吧，一旦你的商品进了消费者的家门，他就拥有了这件商品，不到万不得已是不会再考虑退货了（除非品质糟糕透顶或者某些消费者故意这么干）；3、对于耐消品而言，如果可以的话，可以对你的产品增加部分 DIY环节（当然要慎重，毕竟方便省心也是我们很多消费者的需求，理所当然的又可能有乐趣的 DIY 最适合），或者增加消费者在使用环节对产品的关注（如保养如清洗如固定时间更换某一个零配件），总之就是让消费者在你的产品上倾注更多的精力和关爱；4、尝试增加网上竞拍的销售方式。
2075 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:33
惯（8）：多种选择的困境如果要让我评选《怪诞行为学》中所容易写的内容，肯定就是这一章了。这一章的中心思想我就用一句话概括，在吸引力大致相同的两种选择中作出取舍是最难的。说白了，我们常常想顾此又顾彼，熊掌与鱼兼得，可是当我们只能选择一个时，我们的内心是犹豫不决的甚至是痛苦而又烦恼的。
抛开书里的内容我们再延伸一下，如果有第三种选择与当初难以选择的两种选择相比有那么点微不足道的优点或者特点，那么我们非常有可能毫不容易的选择第三种选择。
这个“多种选择的困境”对我们企业的启示有什么呢？一是你的产品线要设计的合理，同等价位同等功能的产品尽量不要重复（哪怕是包装做点区别都可以），二是创造我们的优点或特色，去吸引消费者在做选择的时候更有所倾向，三是随时关注竞争对手的动向，不要让对方 100%的模仿你的产品，从而让消费者落入选择的困境。一旦发现马上包装或推出新的亮点！
2076 楼
作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:35
惯（9）：预期的效应
“如果我们事先相信某种东西好，于是，它一般就会好（我们认为它不好，它就不好）”，这就是作者所想表达的“预期的效应”。不过有一点我想特别补充，希望老丹（就是作者）不要见怪，那就是“希望越大，失望就越大”。其实预期这种东西是双刃剑，有了预期就会有预期的产品体验标准，这个时候往往特别容易带来心理落差，甚至稍微有那么点不如意的地方也会增加消费者的不爽。就比如我们去一家外面装潢的富丽堂皇的酒店入住，结果发现了诸如没有热水、装修气味大等等差强人意的地方。完了，不会有下一次住的可能性了。
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