案例（2）：LN 宠物食品。
简介：做猫粮狗粮的私营企业。该企业之前一直只做出口，后想打入国内市场。在我介入的时候，他们已经明确了自己的差异化卖点——与某大学研发团队的合作，他们的产品中有一个元素叫“聪明因子”，能让宠物变得更聪明（脑洞有点大）。
定位的实践：1、 本我。确定让宠物变得更聪明会有效果，而且这是唯一的差异点。
2、 自我。解决关键的问题：在消费者的认知中，宠物需要变得更聪明吗？变得更聪明，对他们有什么好处？怎么体现宠物变得更聪明？问题的答案：宠物变得更聪明，这样的需求需要引导。
大多数养狗的人都希望自己教狗的一些动作（如坐下、卧倒等）能很快学会，因为这件事情有意思。所以，让狗变得聪明，就体现在他们能更快地学会主人所教的动作上，而这背后是给主人和狗带来更多的快乐。
3、 超我。宠物变得聪明，会提炼成什么样的价值主张呢？家庭里有一只聪明的宠物，会带来家人更多欢乐。
所以，LN 宠物食品的定位就是“使宠物更聪明，给家人带来更多欢乐”。对应的品牌 slogan 是“家庭﹒宠物﹒欢乐”（这个 slogan 现在看来还有待商榷，这个我们后面再讲）。
总结：LN 宠物食品的定位过程，关键是锁定企业所能提供的唯一差异点，并挖掘其市场的需求动机。
案例（3）：两个互联网项目。
第一个项目：DQ 网骑行 OTO 平台。
简介：此项目成立的初衷，是打造自行车和电动车的 OTO平台，即消费者在 APP（或微信小程序）上选购各个品牌的产品（有些产品是独家的），然后在附近的门店提货。
定位：提供自行车和电动车线上线下互动的消费体验。
第二个项目：“景区赁”共享。
简介：此项目启动于共享单车开始盛行的 16 年，出发点是做细分市场（景区）的共享（研发游客有需求的产品，如智能板凳、家庭骑行锂电车等）。
定位：满足游客更多需求的租赁项目。
对于上述两个项目定位的分析，你会发现，对于通过移动互联平台提供创新的服务或产品的公司而言，其实定位就是它们运营的内容或模式，也就是前文所提到的“新一代”解决方案。当其他公司也涉足这个领域，竞争出现的时候，差异化的定位需求才会显现出来（如何采取差异化的服务或体验，留住用户和保证用户的活跃度）。
虽然上述案例定位实践的介绍比较简单，但在实际过程中，会碰到各种各样的状况和问题，如何能坚定自己的判断，推动事情的落地，也是非常考验“定位”的人的。
2946 楼
作者:大秦的疆土 日期:2019-01-02 14:16 第七
章 四号太保——品牌山一程，水一程，身向榆关那畔行。夜深千账灯。
本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、品牌三部曲（《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》）、《感官品牌》、《超级符号就是超级创意》。
前文曾经说过，品牌，就好像一个独木桥，桥的这边上下求索、苦不堪言，桥的那边风花雪月、风景独好。把自己的牌子变成品牌，这是多少企业魂牵梦绕的事情。
在营销的江湖里，品牌是什么呢？当然是那些大大小小的名人们了！
金庸先生所创作的人物“东邪黄药师”一直都拥有超级多的粉丝，可以说他是金庸武侠江湖中大名鼎鼎的名人（如雷贯耳那种），我们不妨先通过他来了解怎么样才能变成一个名人。
第一节黄药师如何变得路人皆知？
（具体内容请关注“营销这个事儿”公众号，今天将会发布，谢谢支持！公众号二维码如下：）
{SIMAGE}http%3A%2F%2Fimg3.laibafile.cn%2Fp%2Fl%2F304151511.jpg{EIMAGE} 2959 楼作者:大秦
的疆土 日期:2019-01-02 19:55第七章 第一节的内容已经在公众号上更新，请大家关注我的公众号，谢谢支持！
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{SIMAGE}http%3A%2F%2Fimg3.laibafile.cn%2Fp%2Fl%2F304166196.jpg{EIMAGE} 2968 楼作者:大秦
的疆土 日期:2019-01-03 16:25
第二节 科特勒对黄药师（品牌）的解读（《营销管理》第 11 章）品牌有多重要，这点无须着墨，地球人都知道。作为现代营销之父，科特勒当然不会放过对四号太保“品牌”的介绍。
关于品牌，也许我们最想知道的是一个问题，如何让自己的牌子变成品牌？很可惜，科特勒先生并不想直接回答这个问题（也许是不知道该怎么回答），他对“品牌”的解读，是“创建品牌资产”上（《营销管理》第 11 章的章名）。
没关系，在介绍完他的内容后，我们可以自己来推理这个问题的答案。
黄药师的品牌化是如何运作的？（具体内容，请关注我的公众号“营销这个事儿”浏览，不胜感谢！谢谢支持！）
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{SIMAGE}http%3A%2F%2Fimg3.laibafile.cn%2Fp%2Fl%2F304199157.jpg{EIMAGE} 2978 楼作者:大秦
的疆土 日期:2019-01-04 17:05
各位涯友，今天的更新已经在公众号“营销这个事儿”上发布，还请大家关注浏览。在公众号上看起来会更方便哦。
谢谢大家的支持！
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2989 楼作者:大秦的疆土 日期:2019-01-
06 17:18
各位涯友好，今天的内容已经在我的公众号“营销这个事儿”上更新完，还请大家扫码关注，不胜感激！用公众号看内容，想看哪里点哪里，再也不用担心找不到之前看的内容了！
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楼
作者:大秦的疆土 日期:2019-01-07 15:47
各位涯友好，今天的内容已经在我的公众号“营销这个事儿”上更新完，还请大家扫码关注，不胜感激！用公众号看内容，想看哪里点哪里，再也不用担心找不到之前看的内容了！
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{SIMAGE}http%3A%2F%2Fimg3.laibafile.cn%2Fp%2Fl%2F304342141.jpg{EIMAGE} 3029 楼作者:大秦
的疆土 日期:2019-01-08 17:33 各位涯友
好，今天的内容已经在我的公众号“营销
这个事儿”上更新完，还请大家扫码关注，
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哪里，再也不用担心找不到之前看的内容
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3045 楼
作者:大秦的疆土 日期:2019-01-11 15:25 第七
章 四号太保——品牌
第三节 阿克教授的第 37 堂品牌课（第一部曲：《管理品牌资产》）
1931 年出生的科特勒，在 36 岁时（1967 年）写出第一版的《营销管理》，后被称为“现代营销之父”；1935 年出生的特劳特，在 34 岁时首次提出“定位”理论，并在 46 岁时（1981 年），写出第一版的《定位》，后被称为“定位之父”；
1938 年出生的戴维﹒阿克，在 53 岁时（1991 年）时写出他品牌三部曲的第一部曲《管理品牌资产》，此后他被称为“品牌资产鼻祖”（也称为“品牌大师”）。
01 意兴阑珊的课程。
1991 年的某天。
戴维﹒阿克是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院（Hass School of Business）的营销战略教授。自从在斯坦福大学读博士起，他就已经是这个商学院的助理教授。
1991 年，53 岁的阿克，已经在哈斯商学院教了 36 年的营销战略。
每一年的营销战略课程中，都有一节课专门讲“品牌价值”。此时，还没有“品牌资产”一说（毕竟阿克教授是“品牌资产”的鼻祖），所以阿克教授所用的讲义还是科特勒的《营销管理》。
这天，是他第 37 次在课堂上翻开这本教材，望着书中“品牌价值”这一章，阿克教授轻轻叹了一口气，“品牌价值来源于消费者反应的差异”、“反应差异原则消费者所拥有的品牌知识”、“品牌价值体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面”，哦，对，还有一个“品牌承诺”，这些内容阿克教授早已倒背如流、烂熟于心。
在之前 36 次讲“品牌价值”的课堂上，阿克教授都是按照《营销管理》中的内容给同学们讲，但今天，不知道为何，他突然觉得有点意兴阑珊，他不想再这么讲了。他强烈地感觉科特勒所描述的“品牌价值”太抽象，完全体现不出品牌竞争的跌宕起伏。关键的问题是：品牌的价值到底体现在哪些方面呢？他决定跟同学们一起讨论这个问题。
3077 楼作者:大秦的疆土 日期:2019-01-
11 17:11
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{SIMAGE}http%3A%2F%2Fimg3.laibafile.cn%2Fp%2Fl%
2F304504494.jpg{EIMAGE}3079楼作者:大秦的
疆土 日期:2019-01-12 22:20
各位涯友好，今天的内容已经在我的公众号“营销这个事儿”上更新完，还请大家扫码关注，不胜感激！用公众号看内容，想看哪里点哪里，关键是图文并茂！谢谢大家的支持！
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3094 楼 作者:大秦的疆土 日期:2019-01-14
11:09 致各位亲爱的涯友：写书原为公众
号，出版只是锦添花。奈何无人来关注，
只得专心改原稿。待得出版板钉钉，再来
每日多更新。
感谢大家长期以来的支持！我还会回来的。
3108 楼
作者:大秦的疆土 日期:2019-01-15 14:12 第七
章 四号太保——品牌山一程，水一程，身向榆关那畔行。夜深千账灯。
本章所涉及的理论书籍：《营销管理》、品牌三部曲（《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》）、《感官品牌》、《超级符号就是超级创意》。
前文曾经说过，品牌，就好像一个独木桥，桥的这边上下求索、苦不堪言，桥的那边风花雪月、风景独好。把自己的牌子变成品牌，这是多少企业魂牵梦绕的事情。
在营销的江湖里，品牌是什么呢？当然是那些大大小小的名人们了！金庸先生所创作的人物“东邪黄药师”一直都拥有超级多的粉丝，可以说他是金庸武侠江湖中大名鼎鼎的名人（如雷贯耳那种），我们不妨先通过他来了解怎么样才能
变成一个名人。
第一节 黄药师如何变得路人皆知？黄药师并不想出名。
当年的“华山论剑”，说到底，也只是小范围的顶尖学术交流会。这次论剑，黄药师被授予了“东邪”的称号，位于天下“五绝”之一。但此后，他便逍遥世外，隐居于桃花岛。
虽说天下有“五绝”的消息不胫而走，但此时黄药师在武林江湖里并不是名人，还只是一个神秘的绝顶高手。长什么样？使什么样的兵器？有什么样的武功？为何被称为“东邪”？广大的江湖儿女们并不知晓。
命运之神终究还是选择了让黄药师变成一个名人。
话说若干年后，黄药师的女儿出走桃花岛，他被迫违背誓言出岛寻访爱女。由此，他便开始了迅速吸粉，成为名人的人生旅程。
黄药师怎么就变成了一个名人？第一，形象突出。与其他武林人士喜欢穿白色、黑色衣服不同，黄药师从出场起便一直穿着青色的衣服（“青衣怪人”、“穿一件青色直缀”）。这样大家都知道了“如果碰到穿青色衣服的人一定要尊敬，他有可能是黄药师”！你看，黄药师的主打色“青色”已经被众人记住；第二，武功突出。黄药师有两句诗作为自己武功的写照，“桃花影落飞神剑，碧海潮生按玉箫”，朗朗上口！这就比“北丐”洪七公的“打狗棍法”和“降龙十八掌”显得有逼格多了。大家一念到这两句诗，就会想起黄药师；一看到黄药师，就会想起这两句诗；
第三，性格突出。黄药师再现江湖后，他的离经叛道（为互相只认识了先后两天的徒孙陆冠英和程瑶迦主婚）、狂傲不羁（全真教众人深有同感）很快就彰显出来。虽然他漠视 “传统礼教”，但却最敬重忠诚孝子。换言之，其性格虽然突出，但却是有闪光点的。他的这个性格，是最容易成为大家茶余饭后的话题的。想一想，如果众人聊起洪七公，大概就是“洪帮主此人端的是英雄侠义”，下面没了。但聊起黄药师来，那就要添油加醋的多了。你说，黄药师能不火吗？第四，“弹指神功”唯一代言人。在黄药师所处的时代，他是唯一一个会“弹指神功”的人，可以说他老人家是“弹指神功”的唯一代言人。弹指神功很厉害，这点毋庸置疑。
因为别人都不会，所以大家聊起指头上的武功是就必谈到“弹指神功”，也就必然绕不开黄药师；
第五，被神化。除了“东邪”这个称呼外，黄药师是金庸先生唯一用“萧疏轩举，湛然若神”来描述的人。这句话什么意思？洒脱不羁，气宇轩昂，淡然处世的样子的宛若神仙。你看看，金庸先生啥时候说过王重阳、洪七公等人宛若神仙？没有！像神仙一样的人物，这是多么的让人能记住他啊！有了上述五种原因，谁人不知黄药师？一个路人皆知的名人就此诞生！
第二节 科特勒对黄药师（品牌）的解读（《营销管理》第 11 章）品牌有多重要，这点无须着墨，地球人都知道。作为现代营销之父，科特勒当然不会放过对四号太保“品牌”的介绍。
关于品牌，也许我们最想知道的是一个问题，如何让自己的牌子变成品牌？很可惜，科特勒先生并不想直接回答这个问题（也许是不知道该怎么回答），他对“品牌”的解读，是“创建品牌资产”上（《营销管理》第 11 章的章名）。
没关系，在介绍完他的内容后，我们可以自己来推理这个问题的答案。
黄药师的品牌化是如何运作的？先从“品牌”的概念说起。根据美国市场营销协会的定位，品牌是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是他们的结合体，以识别某个销售商或某一销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”这个定义很好理解，说白了，品牌是为了消费者做区分。所以，品牌化的本质就是“如何做区分”（跟“定位”相辅相成）。
在《营销管理》中，科特勒认为品牌化的范围主要有：赋予名称及其他识别元素、确定产品本身的属性或利益差别、宣传情感属性或利益差别。
就这些吗？是的，就这些。其实品牌化的内容并没有那么复杂，牢记一点，创造差别。
当然，科特勒的介绍实在是太简单。现在，让我们回过头来分析黄药师成名之路的各种差异点，看看是否另有玄机。
1、业务能力突出，毕竟是“五绝”之一。这是产
品品质过硬，有口碑；2、3、4、5、6、名字给力，东邪！形象突出，青衣。这可以归于识别元素；武功有特色，那两句诗。这属于产品属性差别；性格突出，邪。这属于情感属性差别；“弹指神功”唯一代言人。这属于强大的产品
属性差别和识别元素；
7、被神化，“湛然若神”。这属于强大的情感属
性差别，被崇拜。
OK，这么一总结，果然黄药师的品牌化运作都在科特勒先生所说的范围之内，只是多了两层意思，一是产品品质要过硬，二是差异要尽可能的突出。最后，任何有消费者选择的地方，就能应用品牌化战略。
黄药师有什么资产？如果你当面问黄药师这个问题，他也许会轻轻地告诉你，“老子有个桃花岛”（大地主）。在这里，我们当然不是要讨论这个问题，而是定义“品牌资产”。
什么是品牌的资产呢？用科特勒先生的话说，就是“赋予产品或服务的附加价值”。好吧，这个概念的确有点抽象，我们不妨列个公式。
普通人+差异点+公众认知=名人。
黄药师之所以是名人，除了前文讲过的他的品牌化（差异点）外，江湖人士对他的了解和熟悉也是主要的原因之一。
所以，差异点和公众认知就是他的“品牌资产”。
公众认知，又可以分为品牌知识（大家所了解的内容，如黄药师是“五绝”之一，会什么武功等）、品牌承诺（黄药师一出手，就知有没有）、品牌记忆（你很难忘记黄药师这样人物的存在）、对品牌的态度（一提到黄药师，可能是肃然起敬，也可能是瑟瑟发抖）等内容。
关于“定义品牌资产”，科特勒在书中还提到了“品牌资产模型”，其中又有“品牌资产评估工具”（BAV）、“品牌强度模型”（BRANDZ）、“品牌动力模型”和“品牌共鸣模型”。请原谅我不想照搬其中罗列的专业术语或逻辑，有兴趣的可以自己看书了解下。这四种工具或模型，其实就是各种角度对品牌资产的评估，不妨碍我们对“定义品牌资产”的了解。
总结，在营销江湖里，名人黄药师（品牌）的资产不是他的桃花岛，而是他的差异点和公众对他的认知，这两者才是别人不可代替的资产。
归根结底，有差异点，才会有机会成为品牌，也才会有自己的品牌资产。
如果黄药师想建立自己的资产。
以黄药师的尿性（孤傲叛逆），他压根就没有想过自己要不要成为名人。为了介绍科特勒在《营销管理》第 11 章中所讲的“建立品牌资产”，我只能委屈他做个一心要成名的人了。
话说，在第一次华山论剑结束当天的晚上，山下一间客栈里，三十来岁的黄药师想着自己已是天下“五绝”之一（东邪），激动地转辗反侧、夜不能寐——老子要成名人了！可是，华山论剑毕竟是学术界小范围的评比会，没有媒体现场直播，也没有新闻报道，世人如何得知呢？这个问题当然难不倒聪明绝顶的黄药师，一会功夫他就在脑子里想到了几条策略。
1、自我形象包装，公开场合一出场就能让别人记
住（青衣、萧、面具）；2、3、写自传《我是如何成为“东邪”的》；刷存在。在有关注度的媒体上发表关于武林或
武术的评论文章；
4、蹭热度。多关注武林内的大事，有事没事多参
与；
5、树形象。干倒一些武林败类，让媒体报道；6、集粉丝。建立自己的粉丝团，嗯，粉丝就叫
“黄瓜”。
7、开课程。开办弹指神功的培训班，又能赚钱又
能吸引眼球。
完美！怀着对自己“成名”后风光无限的遐想，黄药师带着笑容进入了梦乡。
后来的事情就很简单了，黄药师当然成了武林江湖里路人皆知的名人——身穿青衣的“黄瓜”们比比皆是，《我是如何成为“东邪”的》成为江湖里最畅销的书籍，少林寺方丈、武当派掌门都称跟黄药师是好朋友，弹指神功的培训班已经开到了偏远小镇。
江湖里，到处都有黄药师的传说。
现在我们回到主题，如何建立品牌资产？说白了，就是如何建立自己的差异化和公众对自己的认知？
在“品牌定位”一章中，科特勒已经提到，品牌定位要寻找最佳差异点和共同点。所以，在建立品牌资产时，最佳差异点是已经确定完的内容。建立差异化，就是围绕差异点，确定品牌的构成元素和识别元素（自我形象包装，如名称、标识、形象人物、口号、主色调、包装等），黄药师的“东邪”、“青衣”、“萧”。
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