建立品牌资产的第二个内容（公众认知），就显得复杂多了，关键还是两个字：传播（全方位营销活动）。
科特勒先生在这一章节中总结了全方位营销活动的三种方法：1、品牌接触（消费者多种渠道的了解和体验品牌，如个人使用、网上的口碑、交易环节等）；2、整合营销（各种不同的营销活动来持续强化品牌承诺）；3、次级联想的杠杠作用（类似于特劳特定位宇宙中的“借力打力”，将品牌与消费者记忆中其他信息信息联系起来，主要方式代言人、品牌形象人物、活动赞助等）。
如果大家还记得，营销体系的十三太保中有一个太保是“推广”，这与这里的“全方位营销活动”可以理解为是一个意思。所以全方位营销活动的内容，在这里我们就简单罗列科特勒上述的三种方法，不再补充和分析，具体内容留到后面讲太保“推广”的时候。
在黄药师的 7 个策略里，第 2-7 个策略本质上都属于他对自己的全方位营销活动。
总结，建立品牌资产，一是包装出自己的差异化，二是把自己推到台上，让大家能多看到你关注你。建立品牌资产的终极目标，并不是你有多差异，有多少营销活动，而是你在多少消费者中有多好的口碑。
管理品牌资产：战斗和觉醒。
我猜测科特勒先生在写到“管理品牌资产”的时候，愣了一下——如果根据品牌资产的概念（差异化和公众认知），管理品牌资产的内容就是管理差异化和管理全方位营销活动。
前者在“品牌定位”的时候已经提过，后者是计划放在后面“传播”的时候再重点阐述。那现在这个“管理品牌资产”该怎么说呢？不说吧，又不合适，毕竟前面已经“定义品牌资产”，也“建立品牌资产”了，按照逻辑，也应该“管理品牌资产”了。
这个问题当然难不住我们的科老师，偷换一下概念吧，用“管理品牌资产的两种情况和原则”来代替“管理品牌资产”。这两种情况，一个是“品牌强化”，一个是“品牌活化”。
品牌强化。
经营企业以及品牌，就要在商场上拼杀时，不断地从战斗中强大自己的实力，提高自己的影响力。这个过程，就是品牌强化。
在这样的持久战中怎么样才能打好战斗呢？一，一致地传达战斗的意义，诸如“为全人类解放而战”、“消灭不平等的黑暗统治”；二、朝着正确的方向不断优化，如改良装备、改进战斗水平等；三、持续的后方补给（不能断了粮草）。
同样的，品牌强化主要的三个原则：一、一致地传达品牌意义（就是品牌的差异化）来强化品牌资产；二、品牌不断前进（有新的好产品和营销方式等）；三、提供持续的营销支持（广告或促销活动等）。
品牌活化。
在近几年，“品牌活化”曾一度是个热门词汇，大家提到品牌活动方案的时候，都会提到这个词，言下之意就是通过活动方案，让品牌活跃起来。
科特勒先生这里提到的“品牌活化”则更多的是针对那些“僵化”的品牌，让他们重新觉醒，再创辉煌。
科老师将品牌活化分为三部曲：一，了解品牌资产的起源（类似于特劳特先生所说的“不要忘记成功之道”），品牌开始于什么，有什么样积极的品牌联想和独特性；二、重新定位（特劳特先生会心一笑），考虑是将品牌“重回基础”（之前成功的基因），还是“重新创造”（顺势而变，寻找新的差异点）；三、品牌强化（调整好方向后，就要重振旗鼓上战场）。
除此之外，科老师还强调了一点，这也是非常基础却又很重要的一点：品牌活化，开始于产品。可见，产品（包括服务）体验，永远是品牌的第一生产力。
以上就是科特勒先生关于“管理品牌资产”的全部内容，并不完整，但很巧妙。
05 黄药师，请说说你的品牌化战略。
在很巧妙地写完“管理品牌资产”后，科特勒先生长舒一口气，因为下一节的内容是可以好好发挥的：设计品牌化战略。
所谓品牌化战略，就是制定品牌架构。企业的组织架构，是根据各种职能划分出各个部门。企业的品牌架构以此类推，就是企业旗下的品牌数量和组合。我们不妨先从几个概念了解起，下面有请黄药师。
1、 黄药师从武术界跨界到嘻哈音乐，这是品类延伸的品牌延伸（单一品牌从原领域渗透到其它领域）。代表性的品类品牌延伸：苹果。
2、 黄药师身为天下“五绝”之一的同时，还推出“黄药师入门级武功”，这是产品线延伸的品牌延伸（用单一品牌推出价格档次或功能不同的新产品）。这种做法非常的普遍。
3、 黄药师推出“黄药师﹒碧波服饰”、“黄药师﹒弹指吉他”，这里“黄药师”是母品牌，“碧波”、“弹指”是子品牌。当黄药师推出的子品牌渗透比较多的产品和领域时，“黄药师”就可以称为主品牌或家族品牌。代表性的主品牌和子品牌：华为和荣耀。
4、 黄药师推出“郭靖武功”和“黄蓉武功”来分别满足年轻男女的学武需求，这是多品牌（针对不同细分市场或品类推出不同品牌）。代表性多品牌：宝洁和其旗下的 N 个品牌。
5、 黄药师授权牛家村的李郎中将他的品牌用到李郎中的诊所上（黄药师诊所），这是品牌特许（品牌方授权其他公司使用自己的品牌）。
以上这些概念就是品牌化战略（品牌架构）的主要类型，企业要做的事情就是从这 5 种做法中做决策，选择最适合自己的方式来实施品牌战略。
之前在讲特劳特《定位》的时候，大家都知道他老人家对“品牌延伸”可以说是深恶痛绝，因为他认为这会让消费者的心智对品牌丧失焦点。而在郎咸平《本质Ⅲ》的书中，他在讲到家电行业本质的时候，是鼓励家电企业在原有品类成功的基础上将品牌延伸到家电的其他品类（如格兰仕微波炉延伸到冰箱上）。企业到底是选择单品牌战略（品牌延伸）还是选择多品牌战略，这一直是营销江湖里争论不休的话题。
至于夹在这两个战略中间的“子品牌战略”，似乎更像是一种中庸之道，将这两者之间的矛盾进行了折中的化解，但其实本质上子品牌战略是偏向于单品牌战略的。
正如我在本书开头所说，营销是没有标准答案的。单品牌战略也好，多品牌战略也罢，都有各自的优缺点，也都有各自成败的案例。科特勒先生同样也并没有给出一个明确的答案，而是列出了评判品牌延伸能够成功时要问的问题，在这里我就不复制粘贴了。让我们通过三个有代表性的品牌延伸案例来尝试找出规律。品牌（1）：雅马哈。
原品类：钢琴。
延伸品类：包揽吹打弹拉的乐器，还涉足影音处理机器、半导体、体育用品、家具，地上开的，天上飞的，教育业，房地产。
延伸最成功：摩托车。
延伸原因：因雅马哈木工制作水平也在国内遥遥领先，日本政府都慕名而来，向雅马哈订购飞机用的木质螺旋桨。
测试螺旋桨用的飞机发动机总出故障，雅马哈的研发人员不胜其烦，干脆自己研发了高性能的发动机。雅马哈不断完善发动机，甚至成立了一个子公司——雅马哈发动机株式会社正式成立。公司创立 10 天，刚生产出的“YA-1”就在日本最大的摩托车赛事 “富士登山赛车”中旗开得胜。没多久，雅马哈就从一名“跨界生”，一跃成为日本四大摩托车巨头之一。
品牌（2）：苹果
原品类：个人电脑。
延伸品类：PAD、手机、手表、音乐播放器、汽车。
成功因素：它的基因——“带着苹果系统的移动终端”。
品牌（3）：JEEP 原品类：汽车延伸品类：拥有 600 种产品和 150 家特许商家（……），特许方案从轻便婴孩车到服装的所有产品。
成功延伸：服装。
通过上述三个案例，再加上自己的实践和思考，下面将本人对于品牌延伸方面的感悟进行总结如下：
1、 在原有品类领域属于顶级水准（即拥有强大的品牌资产）的品牌，且在新领域的表现同样能维持在顶级水准，则品牌延伸成功概率非常高；
2、 原品类和新品类有一定的关联度（同属于某超级整体市场，如汽车和电动车），消费者会根据品类的产品因素（外观、功能、价格）在心目中将不同品类进行高低的划分（如汽车品类高于电动车品类），则品牌从高品类延伸到低品类相对容易成功，反之则很可能失败（如丰田汽车延伸到电动车品类容易成功，而爱玛电动车延伸到汽车品类则很可能失败）；
3、 如果是两个完全牛马不相及的品类（如雅马哈的钢琴和摩托车），消费者的心智在关注品牌在某一品类表现时，也许不会考虑另一品类的情况（行业间的跨度设置了联想的障碍）；
4、 拥有自己的基因，以此为基础延伸，是跨界不出错的法则之一； 5、在新品类领域的技术水准以及在此基础上优秀的产品体验，是延伸成功和核心；
6、消费者的心智也许并非如特劳特所认为的讨厌丧失焦点，品牌延伸从某种意义上会帮助心智识别品牌和做出选择，这也是心智的需求之一。
总结：不管是单品牌战略，还是多品牌战略，又或者是子品牌战略，都没有必然成败的结论，品牌化战略的结果更多的是取决于产品本身。只是单品牌战略看似更省时省力，但其背后的要求和试错成本也更高。
第三节 阿克教授的第 37 堂品牌课（第一部曲：《管理品牌资产》）
1931 年出生的科特勒，在 36 岁时（1967 年）写出第一版的《营销管理》，后被称为“现代营销之父”；1935 年出生的特劳特，在 34 岁时首次提出“定位”理论，并在 46 岁时（1981 年），写出第一版的《定位》，后被称为“定位之父”；
1938 年出生的戴维﹒阿克，在 53 岁时（1991 年）时写出他品牌三部曲的第一部曲《管理品牌资产》，此后他被称为“品牌资产鼻祖”（也称为“品牌大师”）。
意兴阑珊的课程。
1991 年的某天。戴维﹒阿克是美国加州大学伯克利分校哈斯商学院（Hass School of Business）的营销战略教授。自从在斯坦福大学读博士起，他就已经是这个商学
院的助理教授。
1991 年，53 岁的阿克，已经在哈斯商学院教了 36 年的营销战略。
每一年的营销战略课程中，都有一节课专门讲“品牌价值”。此时，还没有“品牌资产”一说（毕竟阿克教授是“品牌资产”的鼻祖），所以阿克教授所用的讲义还是科特勒的《营销管理》。
这天，是他第 37 次在课堂上翻开这本教材，望着书中“品牌价值”这一章，阿克教授轻轻叹了一口气，“品牌价值来源于消费者反应的差异”、“反应差异原则消费者所拥有的品牌知识”、“品牌价值体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面”，哦，对，还有一个“品牌承诺”，这些内容阿克教授早已倒背如流、烂熟于心。
在之前 36 次讲“品牌价值”的课堂上，阿克教授都是按照《营销管理》中的内容给同学们讲，但今天，不知道为何，他突然觉得有点意兴阑珊，他不想再这么讲了。他强烈地感觉科特勒所描述的“品牌价值”太抽象，完全体现不出品牌竞争的跌宕起伏。关键的问题是：品牌的价值到底体现在哪些方面呢？
他决定跟同学们一起讨论这个问题。 02
品牌资产，初见雏形。
轻轻地合上《营销管理》，阿克教授用坚定的目光望着台下的学生们，声音舒缓，“同学们，我们今天来革‘品牌价值’的命吧！”台下的学生们一个个睁大了眼睛，都怀疑自己听错了。
什么？阿克教授要革科特勒的命？难道他觉得品牌价值的内容难道有问题？阿克教授转身在黑板上写完“品牌的价值该如何评估？”后，开口说道，“同学们，科特勒先生所讲的‘品牌价值’，内容并不复杂，大家花 2 分钟时间就能看完。但，这些内容真的可以帮助我们评估一个品牌的价值吗？今天，我不这么认为。为什么呢？因为这些内容太抽象太不具体太无法衡量。
试问，怎么评估消费者拥有什么样的品牌知识？消费者的感知、偏好和行为，具体又有哪些内容？对不起，科特勒的《营销管理》里都没有。所以，今天我们要自己找到答案。”接下来的课堂变成了一场案例讨论会，讨论在同品类中为何大家会认为 A 品牌比 B 品牌更加有价值（如可口可乐和百事可乐，耐克和阿迪）。由于讨论的过程比较繁琐，我就不在此赘述，直接公布结果。
品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量（消费者对品牌产品质量的感受）、品牌联想、名称标志和口号，以上五个内容经过讨论，大家一致认为最能体现出一个品牌的价值。
讨论结束后，阿克教授站在讲台上虽然表情平静，但内心早已泛起波澜，“今天讨论的内容会改变大家对品牌的认知！革命看来会成功！我要把这些内容写成一本书。书名叫什么呢？还称之为‘品牌价值’，大家难免会跟科特勒的内容相提并论。这不够颠覆。跟‘价值’类似的名词，不如就叫‘品牌资产’吧！可是现在还只有概念，还得加上如何管理这些品牌资产”。
在很快地思考后，阿克教授决定接着和同学们讨论如何管理品牌资产的问题。
3124 楼
作者:大秦的疆土 日期:2019-01-15 14:14
致各位亲爱的涯友：写书原为公众号，出版只
是锦添花。奈何无人来关注，只得专心改原稿。
待得出版板钉钉，再来每日多更新。
感谢大家长期以来的支持！我还会回来的。
之前第七章更新的内容已全部奉上。让我们一起暂且相忘于江湖吧：）
3125 楼
作者:大秦的疆土 日期:2019-01-15 14:19今天的公众号已经更新，主要是复习 科特勒先生所讲的“创造顾客长期忠诚”的内容，有兴趣的可以关注下。谢谢支持！
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3126 楼
作者:大秦的疆土 日期:2019-06-09 23:41暂停了这么长时间，没想到偶尔还有读者来看，真心感到高兴。跟各位汇报一下，前段时间就出版事宜跟几个出版社认真的交涉了一番。出于对出版销量的考虑，出版社的编辑们给出了各种各样的修改方案，我反复修改也是精疲力尽，然双方始终未能达成思想上的统一。介于此，我决定不再苦陷于出版事宜，按照自己所想所感，随性而写。当然，之前的内容我觉得还不够有意思，所以仍然会再次修改（暂定最终版：） ）后发布。敬请期待！最后，再次感谢大家对本帖的不离不弃，我会不忘本心，继续给大家奉献自己对于营销科学方面的所学所感所践，更通俗更精炼更多干货！到时候会另外开贴，同步会在本帖更新。欢迎审阅，多提宝贵建议！
——大秦的疆土 拜上
3304 楼
作者:大秦的疆土 日期:2019-06-10 22:43
《营销壮士，请留步》01
前言 轨迹与吊诡（本书最正经的章节）早在西汉年间，著名的史学家司马迁在《史记》中就已道出“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”的人间真理。
由此可见，追钱逐利为人之本性也（有几人不想过富足的生活？）。顺理成章，探寻天下熙攘之规律的学术（如经济学、金融学、营销学等）本应受世人趋之若鹜。然而，作为研究商业规律之一的营销学，其问世却要远后于前两者。
通过笔者研究及整理，认为营销管理的发展轨迹大体可以分为五个阶段。
第一阶段：萌芽1912 年，哈佛大学的 J.E.哈格蒂出版了第一版以《市场营销》命名的教科书，这标志着营销学的诞生。但当时的市场营销并未形成真正的现代营销管理原理和概念；1953 年，尼尔﹒博登在美国市场营销学会的就职演说中，创造了“市场营销组合”这一术语，研究“营销要素”的管理思想横空出世（从此奠定了营销理论的研究方法）；第二阶段：雏形 1960 年，麦卡锡在其著作《基础营销》
中首次提到著名的 4P 理论，将尼尔﹒博登所提到的 12
个营销要素概括为四大类：产品、价格、渠道、促销；1967 年，菲利普﹒科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》（第一版）中，进一步确定了以 4P 理论为核心的营销组合方法；
第三阶段：丰满
1969 年，特劳特首次提出“定位”概念；
20 世纪 70 年代，4P 增加了 2P：人和包装；20 世纪 80 年代，大卫﹒A﹒艾克的品牌资产概念开始流行；
1981 年，特劳特正式出版《定位》一书，“定位”概念开始深入人心；
1985 年，科特勒在强调“大市场概念”时，又提出了“公关关系”和“政治权力”这 2 个 P。此后，当营销战略规划变得异常重要时，科特勒又提出了战略规划 4P：诊断、市场划分、定位、择优化。
1990 年，美国学者劳特朋教授提出了与 4P 理论相对应的4C 理论：需求、成本、便利、沟通；
2001 年，美国的唐﹒E﹒舒尔茨提出了 4R 理论：关系、节省、关联、报酬。
PS：除了上述重要的营销理论外，此阶段还诞生了研究
其它“营销要素”的重要著作，如《消费者行为学》、
《广告、促销与整合营销传播》、《渠道分销》、《核心竞
争力》等等。
第四阶段：互联网下的第一次“创新”浪潮
2001 年-2010 年，互联网经济爆发，关于“营销要素”的再研究已不能完全适应时下商业发展的需求。时代的变革需要“新”的理论来指导企业，于是围绕“创新”的营销理论不断涌现，从“营销元素”的角度来研究营销，在这个阶段开始弱化。其中代表作有：《科特勒营销新论》（这本书的价值被严重低估）、《蓝海战略》、《渠道的革命》、《水平营销》、《营销革命 3.0》、《赢在创新》、《营销革命 4.0》、《正营销》等等。
第五阶段：移动互联下的第二次“创新”浪潮
2010 年至今，移动互联较之于之前基于电脑的互联网，给社会和经济带来的冲击要大的多，因为它大大改变了消费者认知、交易和关系的方式。于是，围绕移动互联下的“新”营销元素（流量、IP、自媒体、爆款、大数据）被推到舞台中间，被众人膜拜和效仿，之前“老”营销元素的理论似乎已被遗忘。
在此阶段，研究新营销元素“术”的著作开始层出不穷，而这些“术”的作者也不再是之前大家熟知的科特勒们，新的面孔开始占领营销理论的江湖。代表著作有：《决胜移动终端》、《爆品战略》、《长尾理论》、《新媒体营销圣经》、《全网营销》、《决战大数据》、《新营销、新模式》、《新媒体—— 文案创作与传播》、《轻营销》等等（还有很多很多）。
Ps：上述被点名的著作，在本书后面的内容中都会陆续进行剖析和科普讲解。
3306 楼
作者:大秦的疆土 日期:2019-06-22 01:21
《营销壮士，请留步》02 前
言
02 吊诡营销管理的理论作为逐利的利器，受众人推崇本是理所当然的事情，然而笔者认为在实际应用过程中普遍存在两个吊诡的地方。
其一：营销本是系统的科学（参考科特勒的营销定义），却被当成抱佛脚的工具。营销既然作为一门社会科学而存在，自然就有科学所该有的体系和逻辑。这就要求我们既要研究学习营销的体系，还要分析其中存在的逻辑，从而将营销理论的价值发挥出最大功效。只可惜，在这喧嚣的时代，越来越少的人愿意花时间去研究营销的体系，更多只是把其当初抱佛脚的工具——自媒体火就做自媒体，爆款火就搞爆款，不一而足。如此做法，实在是委屈了营销理论。
其二：本是新旧各相宜，却只知“一代新人换旧人”。
时代在发展，环境在变化，理论的新旧更替本是常理。但有了“新”就忘记了“旧”，委实就有薄情寡义之嫌。在营销的江湖里，绝大多数人（企业）都像多情的公子哥，看到婀娜多姿的新人（新营销）就一步一颠地跑过去，而早把旧人（传统营销）的美丽端庄抛在了九霄云外。轻易否定“旧人”，对“新人”一味的趋之若鹜，总认为“新”可以解决企业的所有问题，这是现在企业最容易犯的错误。
基于以上两种情况，本书主要以小说的形式来给各位阐述和分析营销体系和新旧理论的主要内容，以使大家能轻松学习营销理论，对其在实际中的运用也能自如施展。
3353 楼
作者:大秦的疆土 日期:2019-06-23 01:05
《营销壮士，请留步》03
第一回 冯院长语惊四座，新项目趋之若鹜。
慧眼识才为创新，商海沉浮耀繁星。
学无止境通大道，院内无涯立知行。
这首藏头诗是慧商学院的教学理念。
慧商学院，是一所神秘而顶级的商学院，华夏有很多众所周知的企业大咖都来源于这个学院。知道慧商学院的人，都听过一句话，“悉数慧商学生榜，营销风云弄潮郎”。我们的故事就从慧商学院在某年营销峰会上的亮相说起。暖春四月，首都京城。
一年一度的中国营销峰会如期在京城香格里拉酒店召开。
无论事务有多忙，很多行业大咖、新贵翘楚都会尽可能地参加这次峰会。如果你问营销峰会有什么样的魅力，能如此让众人趋之若鹜，一定会有很多人给你同样的答案——慧商学院。自院长冯涛筹建二十余年以来，慧商学院已跃然成为中国营销领域最具影响力的组织和风向标。
“悉数慧商学生榜，营销风云弄潮郎”。
当营销学院的学生费劲千辛万苦可以从学院毕业后，他们已经在营销理论和实践方面略有小成：建立了自己的营销体系，形成了个人风格的营销哲学，拥有对层出的新营销的领悟和实践能力，擅长逻辑和理论下的创新，同时参与一些企业的营销活动或创业式的营销实践。因此，慧商学院的毕业生从来都是各大企业争夺的营销人才。
慧商学院在营销峰会如此受到众人追捧，原因有三：一是每年均由院长冯涛亲自代表慧商学院参加峰会，他对营销风向的解读透析时弊、振聋发聩；二是学院对外联络部主任唐铭会将一些学生的创业项目在峰会上公开，现场参会企业竞价投资；三是学院学生办主任段钰华公布今年毕业的学生人数和资料，参会企业选择招聘的目标。这三个内容，任何一个都会牵动着参会企业的神经，更何况是三个。于是，各个企业的大佬们每年营销峰会能来的当然都来了。今年的峰会上，慧商学院又会给大家什么样的精彩呢？
01 冯院长的演讲为期两天的营销峰会还剩最后半天，大家都知道这半天时间是留给慧商学院的。前面的一天半时间，峰会分为几个会场举行营销沙龙座谈和不同主题的演讲，所有来宾会根据自己的喜好选择性参加一些活动，或者私下跟一些朋友做些交流。但这最后半天，数百人的嘉宾都聚集在了主会场。
在主持人的邀请下，伴随着台下的阵阵掌声，慧商学院冯涛院长走到了台上。抖擞的短发，黑色的中山套装和老北京的千层布鞋，冯涛出现在公众场合的穿着还是一贯的风格。
和蔼的笑容一直挂在冯涛的脸上，你第一眼看到他时，只觉得他风度优雅从容，就像是一个不求闻达的智者。但当他在台上站定，凌厉的目光往台下扫视时，你又会立刻感受到他身上所发出的威严，不由得虔诚聆听他的演讲。
“尊敬的各位来宾、各位朋友，大家下午好。”随着冯涛的开场白，整个会场变得十分的安静，你甚至能感觉到有些人屏住了呼吸。望着台下黑压压的一片，冯涛笑道：“我们今天的会场有些挤，我感觉跟我们现在的营销环境一样，大家都挤在了一起。”话音刚落，台下立刻爆发出一片笑声。
“为什么这么说呢？我发现大家最近谈营销，谈的都是新营销、新零售、新媒体、打造爆款、共享模式，都挤在这些上面了。这些问题要不要讨论？当然要，因为这些是眼下的趋势。这些内容大家这两天已经说的足够多也足够深刻，太挤的地方，我今天就不说了。我跟大家分享的是两个内容：一是营销体系，二是营销分级”。说到这里，冯涛往左边跨了下腿，让自己站的更舒服些。
“以前大家提到营销，必定会说到 4P——产品、价格、渠道、促销。其实我们大家都知道营销的内容一定不仅仅是4P，可是为什么 4P 概念仍然如此深入人心呢？因为它是营销执行层面的高度概括，用现在流行的话来说，它是自带体系的。4P 让我们的营销人很清晰的去探索和执行各自的营销活动。这样 4P 大家就都能张口就来。再后来科特勒提出的 4C、4R、4V、10P、6P 和新 4P 等概念，虽然是想与时俱进的对 4P做补充或者不同角度的修正，但实际上都没有达到原来 4P 的普及度。那这是为什么呢？”冯涛停顿了一下，眼睛环视了下整个会场，继续说道。
“因为传统 4P 很精准的帮助大家建立了好操作的营销体系。我知道有人会说，6P 和 10P 都是在原来的 4P 上增加了新的 2P 或 6P，那它应该是更全面的营销体系啊，可为什么却没有达到 4P 的普及率呢？这是我以后想跟大家探讨的问题——理论概括与实践。理论概括不一定是越全面越好，而应该是越容易实践越好。往哲学里靠，就是知行合一的意思。”整个会场下面静悄悄的，所有人都竖着耳朵，面带思索。
“至于 4C、4R、4V，这些概括逻辑上当然没有问题，只是在用于指导营销实践方面略有欠缺。我刚才也说了，4P 概括的并不全面，它缺少的是营销战略方面的概括，比如品牌定位、强有力的品牌特征和企业价值观。根据我们学院的研究和分析，我们发现任何一个卓越的企业，在营销层面，它在以上七个内容中——产品、价格、渠道、促销、定位、品牌特征和价值观，至少有三个方面做到非常优秀。即使如今百花开放的互联网服务型企业，比如滴滴、摩拜、字节跳动，他们的快速增长也与这 7 个因素密不可分。我想这一点大家都不难理解”。冯涛拿起演讲台上的矿泉水喝了一口，继续说道。
“现在大家都在把注意力集中在新营销、新零售、新媒体、打造爆款、共享模式上，我倒是认为营销更应该用系统的眼光去审视。这些时代下的新产物，本身并没有在本质上突破我上面所强调的营销体系。新营销，是在新的市场、消费者体验、产品技术等方面阐述营销体系的变化；新零售，其实探讨的是新的渠道模式；打造爆款，本身就是产品创新和促销方面的诉求。即使是共享模式，它的产品，无论是共享 app 平台的线上服务型产品，还是它线下共享实物的产品，都是决定成败的关键。”冯涛扶了扶脸上的眼镜，停顿了一下。
“营销和哲学一样，都是非常高深的社会科学。哲学是从动到静的科学，而营销则是从静到动的科学，它们的共同之处是都没有正确答案，都需要实践才能出真知。营销的静，就是我所说的营销体系。营销的动，就是营销体系与时俱进的自我修复和实践。各位朋友，这就是我想跟各位分享的第一个内容，新时代的营销，是营销体系下的重新审视和变化，每一个内容都可能获得新的生命，而衍生出新的营销概念。但营销体系是万变不离其宗的。”冯涛这句话讲完，就如一粒石子投入水面，台下立刻爆发出久久不息的掌声，有些人一边鼓掌一边向旁边的人点头表示赞叹。
冯涛站在台上轻轻踱了几步，让双脚放松下，待台下安静继续说道：“现在我给大家分享第二个内容——营销分级。
众所周知，之前国家有营销师的职业资格分级，分为营销员、高级营销员、助理营销师、营销师和高级营销师，这五个级别。评级的条件主要就是工作时限、学历和考试结果。这样的评级当然没有什么实际的意义，所以也就毫无疑问的被取消了。那么，营销人员到底有没有必要进行分级呢？答案是肯定的——非常有必要。刚才我也说了，营销是一门高深的社会科学，我国从事营销相关工作的人员数以千万计，如何在这鱼龙混杂的庞大人群中甄别营销人才，是现在很多企业共同面临的难题，而科学客观的营销分级制度，能快速有效地解决这个难题。下面，我就给大家简单介绍一下慧商学院关于营销分级的构思。”说到这里，冯涛低头思索了几秒钟，继续说道。
“在我们的构思中，营销同样也是分为五级，分别是：名、术、融、势、道。先来说第一级的‘名’——所谓‘名’，就是能为营销命名，说白了就是可以系统的说出营销的内容，并能自己给营销下一个定义。这一点，与春秋战国时期的名家，比如公孙龙、惠施不同，这些名家的精神是重名不重实，而营销第一级的名，则是实上立名。大家不要认为这第一级很容易做到 ，其实不然。作为一个营销的初级者而言，他需要阅读大量的营销书籍，去理解和搭建自己的营销体系，同时还能高度概括以用于实践，而不是满脑袋的书本知识却无从下手。”“第二级——‘术’，很容易理解，就是在营销实践中摸索出自己的一套方法出来，比如精准找出产品差异化的方法、比如确定渠道战略的方法”。
“第三级——‘融’，是什么意思呢？融会贯通。能做到把第一级的‘名’和第二级的‘术’相交融，提炼出自己的营销‘道、术’的理论”。
“第四级——‘势’，要求就更高了。不仅仅是做到顺势而为，根据眼下市场环境、技术、消费者体验等方面的变化，而修正自己的营销理论和实践；而且还要能做到预判‘势’，提前做好布局。在营销中，抢占先机的重要性我想大家都是深有体会的”。 “第五级——‘道’。《道德经》有云‘人法地、地法天、天法道、道法自然’。老子之道，无所不在，无所不用。营销级别中的‘道’，作为营销的最高境界，在于举重若轻，挥洒自如。营销战略、商业模式、产品创新、品牌定位、细分市场、传播推广、渠道策略等等，信手拈来，却又无一不能抓其本质，而事半功倍。看似濒于淘汰的产品或品牌，经其手运营一番，必能焕发新春。不仅如此，在第四级顺‘势’和预判‘势’的基础上，还能擅长造‘势’，开创行业变革之先锋。除此之外，‘道’也代表了真善美，能达到营销第五级，必然也是大善之人，有着大爱的价值观和社会责任心，留芳于企业，惠泽于世人”。
“以上就是我们慧商学院对于营销分级的构思。”听冯涛介绍完，台下所有听众的眼睛似乎都在发光。你看有些人在用手机记录着要点，还有不少人闭着眼睛，似乎在考量自己属于哪个级别。
“当然，我刚刚所说的营销分级，目前还存在两个难点，一是等级之间界限的标准，二是等级确定的方式。”冯涛喝了一口水，继续补充道：“我们打算在今年招生的学生中开始按照营销分级中的第一级和第二级进行教学和实践指导。
而对于我们学院的老师，则尝试按照营销分级中的第三级和第四级进行评估。至于第五级，则计划将社会知名的营销专家列为参考目标，通过与他们的座谈来确定级别的标准。一旦摸索出科学客观的标准和确定方式后，我们会向社会公布”。
“各位，我今天分享的两个内容，营销体系和营销分级就分享到这里，谢谢大家！”冯涛微鞠一躬，伴随着潮水般的掌声，走下台去。
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作者:大秦的疆土 日期:2019-06-23 15:30
《营销壮士，请留步》04
第一回 冯院长语惊四座，新项目趋之若鹜。
02 项目竞标
待冯涛落座后，主持人大步走到台上说道：“感谢冯涛院长非常精彩的演讲，重视营销体系，创新营销分级，真是让我们受益匪浅，而又意犹未尽。让我们再一次把热烈的掌声送给冯涛院长！”停顿数秒，等掌声平息后主持人开始了下一个环节。
“好，各位来宾，下面我们即将进入今天下午的另一个重头戏，项目招标。哎，我发现我们红杉资本的董总眼睛睁的更大了（台下大笑）。据我所知，每年营销峰会上，慧商学院招标融资的项目都会让大家争的头破血流。我听过一句话‘悉数慧商学生榜，营销风云弄潮郎’，在峰会上公布的项目都是从慧商学院毕业生的毕业项目中优中选优，那更是‘弄潮郎中又弄潮’。那么今天慧商学院又会给我们带来哪些振奋人心的项目呢？下面我们有请慧商学院项目管理部主任唐铭先生上台！”唐铭个子并不高，不到 1 米 7，也许因为多年商务联络和谈判的关系，看上去却很有气场。唐铭有一外号“夏将军”，因为他笑的时候灿烂如夏日，会让你感觉很容易亲近；可在他严肃的时候却杀伐如将军，你一定会从他的眉宇话锋间感受到扑面的压迫感。此时他穿着一身湛蓝色的西服，在掌声的陪伴中走到了台上。刚一站定，他微笑着开口道：“尊敬的各位来宾，大家下午好。我知道大家的掌声不是给我这个帅哥的，而是给我带来的项目的（台下哄笑）。那我就话不多说，开门见山。今天我带来的一共三个项目——‘易美饰’ 家装金融平台、‘小金豆’青少年金融平台、‘展会帮’共享项目。在介绍这三个项目之前，有一点我需要申明——往年慧商学院在营销峰会上公布项目，只是作为项目学生创始人和投资人之间的介绍人，并不直接参与项目。但今年年初，学院成立了创业基金会用于投资学生创业项目。
今天在峰会上所公布的这三个项目，学院的创业基金会是一定会参与投资的，至于投资金额和占股比例在确定投资人后具体商谈。” 话音刚落，整个会场响起了嘈杂声，很多人开始低声讨论所提到的项目，同时也看看对方的反应；还有人在议论慧商学院的创业基金会，评估这样的变化带来的改变。
议论的声音此起彼伏，整个会场里的空气也似乎变得燥热不安。当然也有人是第一次参加营销峰会，他们对旁边的人所表现的热情有点措手不及，毕竟慧商学院几乎很少在公众场合露面，对于很多人而言还是很神秘的。当身边的人告诉他们历次慧商学院的项目后来的投资回报率时，他们的眼神立刻从纳闷而变得炽热起来。
看着台下抑制不住的喧闹，唐铭并不意外，他很清楚如果不继续介绍，下面的议论一时也不会停止，在停顿了一会后，他接着说道：“各位， 我先介绍第一个项目——‘易美饰’家装金融平台”。仿佛是控制声音的开关，唐铭一开口，会场立刻又恢复了安静。
“通过名称不难理解这个项目就是做整合家装行业从材料供应商、装修公司到消费者各个环节的金融服务平台。这个项目之所以可行的逻辑也比较清晰：一、我国家装行业市场规模是在 2 万亿以上，蛋糕足够大；二、金融服务不管是对材料供应商、装修公司还是消费者，都有需求，也就是大家经常说的痛点——材料供应商希望减少装修公司账期付款所带来的资金压力；装修公司需要资金来垫付装修环节的各项费用，特别是那些超出公司现金能力的订单需求；消费者当然希望能有利息不高的装修贷款来满足其个性化和高品质的装修需求；三、项目商业模式可盈利——平台上每天的现金流、贷款利息和流量变现的衍生服务都可以为项目带来不菲的盈利回报；四、项目的风险好控制。材料供应商和装修公司评级授信、消费者装修房产的实名备案等方式都能将项目的风险控制在最低。至于项目运营的一些细节问题，项目计划书里都会有执行的说明。一言以蔽之，就是有规模、有需求、可盈利、可控制和有创新。这些都是一个合格的创业项目必备的要素”。略作停顿，唐铭环视整个会场，看着众人脸上的表情，继续说道。
“现在这个项目招标的是天使轮的投资，目标金额为5000 万--2 亿，资金主要用于平台的建设、前期商家招募的利息补贴和市场推广。起投资金为 1000 万，占股比例根据天使轮融资情况确定。各位如果对这个项目感兴趣，现在就可以填写一张你们桌上的项目投资卡，写上你们的意向投资金额和投资方企业名称，一会工作人员会到台下收集。在这里，温馨提醒下，我们选择项目投资人不仅仅考虑你们的投资金额，同时也会考虑投资方与项目的匹配度。现在暂停 10 分钟的时间，请大家认真考虑。”话音刚落，台下便如煮开的沸水，再次喧腾起来。你看，这边有些人在打电话不停的说着什么，那边的在用手机发信息手指飞快的跳跃着，还有的几个关系不错的老总们，则聚在一起交头接耳的讨论。
快到 10 分钟的时候，便有数个工作人员按照顺序收集填好的项目投资卡，看厚度粗略估计有近 50 家企业提交了。
10 分钟的时间决定是否投资一个项目，而且还没看到项目计划书，这样是不是太粗暴太草率了？如果你有这样的疑问，这说明你还不了解慧商学院。能够在营销峰会上拿出来融资招标的项目计划，从毕业生提出毕业项目到在峰会上公布，中间往往需要近半年的时间进行大量的市场调研和论证，前后反复的测试推理，也因此历年公开融资的项目大多数才能获得成功。盛名之下无虚士，所以即使没有看到项目计划书，也只有 10 分钟的时间考虑，仍然会有很多企业选择投资参与也就不足为奇了，更何况今年慧商学院也会亲自参与项目的投资和运营。
十分钟后，唐铭准时的走到了台上，气定神闲地等到台
下逐渐恢复了安静。
“各位，现在我们开始第二个项目的介绍。‘小金豆’青少年金融平台项目，是针对 10-18 周岁的青少年开展银行金融服务的项目。在座的很多人可能都知道现在一些银行有推出儿童银行卡和儿童理财产品。儿童银行卡可以存取可以消费，也可以通过父母来为孩子设计零花钱储蓄计划和教育金。儿童理财产品则往往最低是 5 万元起步。这两个产品，坦率的说，根本就没有真正的为孩子提高财商做考虑，噱头大于实用。那么，‘小金豆’青少年金融平台会怎么做呢？”唐铭在台上踱着步，从中间走到了讲台前，身子微倾。
“第一，我们将目标顾客锁定为 10-18 周岁的青少年，因为青少年的自主意识和辨别能力已经基本具备；第二，我们增加财商的学习环节，比如模拟股市交易和基金产品等；第三，我们提供实际的股市和基金产品的购买，金额没有下限，但会有上限，超过上限必须有父母的确认；第四，我们提倡青少年关注公益，尤其是与青少年相关的公益活动，他们可以在平台上直接捐赠给相应的公益组织；第五，打通微信和支付宝的资金往来通道，方便孩子们使用；第六，开通打赏功能，方便父母或其他家长给孩子红包或零花钱。另外要强调的是，我们对于吸储的资金也会定向用于儿童、青少年相关行业的企业贷款。这个项目我们考虑再三决定推出来的前提，是我们相信青少年的孩子们能逐步培养自己的财商，会理性的使用自己的每一分钱。关于这个项目，我就先介绍到这么多，至于项目启动所需要的银行资质等问题，我们慧商学院已经通过关系跟银监会沟通解决，这一点请大家放心。
这个项目本次的融资目标和起投资金跟上一个项目一样。现在我们还是暂停 10 分钟，一会工作人员会收集有意向的投资卡。”唐铭讲完，短暂数秒的平静后，会场再一次陷入了沸腾。
接近 10 分钟的时候，工作人员在台下收到了厚厚的一沓投资卡，看来第二个项目得到了更多人的青睐。唐铭在后台望着这一堆的投资卡，苦笑的摇了摇头，这两天又有得忙了。
聚焦的灯光使得台上的温度增高了不少，唐铭再次站到台上时，略微地松了松领带，让自己能稍微的凉快一点。望着台下期待的目光，唐铭不得不感慨冯涛真的是只老狐狸，项目安排的顺序是真的别有用心。轻咳一声，唐铭开始了第三个项目的介绍。
“各位，现在我来介绍第三个项目——‘展会帮’共享项目。大家都知道，现在共享模式似乎是大势所趋，单车共享、电单车共享、汽车共享、充电宝共享、雨伞共享等等，不胜枚举。坦白的说，这些共享都是伪共享，它们的本质是制造产品投放市场用于公共租赁。当然，不能说伪共享就一定不好，我们大家也能切身感受到这些共享给社会带来的便利。现有共享模式的利弊，在这里我就不一一赘述了。我们现在来说说什么是真正的共享。真正的共享，是分享公众的已有之物，大家各取所需，而其中共享运营公司只是一个平台，只做一件事情，用平台方便大家互通有无，运营公司并不制造产品投放在市场上。那么有没有某个行业或者产品，有可能实现这样真正意义上的共享呢？这个问题也曾经困扰了我们很长时间，因为真正意义上的共享似乎违背了人占有意识的本性，即使真有能拿出来共享的，也似乎很难形成规模而转化为企业效益。前段时间，我们参与的成都‘共享书屋’项目，就是想通过书屋这个站点，来实现个人图书的共享，但效果并不理想。思而想之，我们决定将共享的主体锁定在企业”。说到这里，唐铭有意的停顿了一下，双眸扫视着台下的听众。
“那么为什么要将共享的主体锁定在企业呢？因为企业相对个人，更有共享的需求，也更可能有共享的意识。控制成本、节约资源、让己闲置为他人之所用，正是企业之间共享的出发点。现在回过头来说说‘展会帮’共享项目。
我国每年各行各业加起来一共有近万场展会，参加各种展会的企业累计数量超过百万次。大家都知道每一次参展，企业都要搭建自己的展台。展会结束之后，这些展台也就废弃了。这是一种巨大的资源浪费。‘展会帮’共享项目，就是共享企业的展台部件。项目的基本内容是：一、建立共享平台；二、将各行各业的展台搭建的部件进行科学系统的分类，这个分类必须方便企业能快速的检索到自己想要的部件；三、要求企业和展台制作公司在搭建展台时，对每个部件进行编号并上传到平台上；四、有需求的企业和展台制作公司在平台上搜索所需要部件的形状、颜色和材料等，并在平台上下单；五、平台制定共享价格标准，并收取 10%作为平台使用费用，其余 90%则给到供享方。项目的盈利来源主要有三块，一是刚才所说的 10%平台费用；二是平台上数万家企业的用户资源变现；三是每天平台上的现金流所可能产生的利润。” 拧开讲台上的矿泉水抿了一口，唐铭继续说道。
“坦白的说，这是我们目前所能想到的最合理可行的共享项目。我们也想借这个项目为社会资源的节约贡献一份力量。项目的融资目标是 1000 万，100 万起投。现在休息 10分钟”。很多人都没有想到，慧商学院之所以把“展会帮”共享项目放在最后压轴介绍，考虑的是这个项目节约资源的责任价值，明眼人很容易看出这个项目潜在的盈利规模并不大。慧商学院一直注重企业要有社会责任的担当，正是如此，他们可以通过“展会帮”项目有投资意向的企业来筛选前两个项目的投资方。简单的说，能够投第三个项目的企业才能更有机会参与前两个项目的投资。
10 分钟内，工作人员已将有意向的投资卡收集完，厚度明显较前两个项目少了不少。唐铭再次登台时，表情已经轻松了不少，嘴角挂起浅浅的微笑：“各位来宾，今年营销峰会慧商学院项目融资招标的环节就到此结束，感谢各位的热忱和支持。一周之内，我们会与中标的企业沟通项目计划书内容和签订投资协议，在此也预祝这三个项目后面的运营顺心顺利！”说完这句，唐铭微鞠一躬，走下台去。
也许看到这里你会好奇，为什么慧商学院的毕业生能够想到这样的三个项目？装修、银行、展会，哪一项似乎都不是一个在校的学生能够了解透彻而从中创新的。这里就要说说慧商学院的教学方式了。
说教学方式之前，我们不妨回忆下冯涛院长峰会上所说的话：“营销和哲学一样，都是非常高深的社会科学。哲学是从动到静的科学，而营销则是从静到动的科学，它们的共同之处是都没有正确答案，都需要实践才能出真知。营销的静，就是我所说的营销体系。营销的动，就是营销体系与时俱进的自我修复和实践。”营销学院的教学方式就蕴含在这句之中。
“立静则动”。慧商学院的学生，需要阅读大量营销相关的书籍，通过反复透彻的思考建立自己的营销体系。学院认同并尊重学生的独特个性和偏好，并且，学院并不会给出一个所谓的标准答案（本来也没有），也不勉强学生建立一个大而全的营销体系，尊重学生个人的领悟，老师从旁给予引导和点评，帮助修正。此为“立静”。正常情况下需要 2-3年，当然不排除有个别天赋异禀的学生，一年之内就可通过学院的营销体系评审。
然而，只是熟读兵法并不够，兵法之熟读如三国的马谡，街亭一役指挥不当而导致蜀国的全军溃败。因此，还需要打过胜战，足够的经验积累，方能成就一番事业。此为“则动”。慧商学院的学生一旦通过营销体系评审，就会被安排去企业实习。需要注意的是，学生去企业实习，可不是象征性的实习几个月，做做助理打打杂就可以的。学生需要在实习的部门做到一定的成绩或职位，再加上提交的实习报告通过审核，才算合格。至于实习合格的时间，那更是千差万别，既需要能力，也需要机缘，实习三五年才达到合格目标的学生并不罕见。
企业实习阶段通过后，学生就可以做选择题了——是留在实习企业继续工作,还是提交毕业创业项目直接创业？留在实习企业的学生，学院将直接颁发毕业证；而期望通过创业项目获得成功的，则需要通过学院对项目的严格评审，这期间学生需要做大量的调研工作和数据分析。评审通过后，学院方颁发毕业证，并根据项目情况给予资源或资金
的支持。
优中选优的项目，则会在每年的营销峰会上进行公开融资招标。
所以，慧商学院的学生能够提出好的创业项目不足为奇：丰富的理论知识（营销体系）建立项目的逻辑基础，在企业的工作经验具备了对行业充分的了解，还有市场调研和数据论证以确定项目的可行性。在后面的内容中，本书的主人公们将会深刻体会到什么是“路漫漫兮修远，吾将上下而求索”！
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作者:大秦的疆土 日期:2019-06-24 11:57
《营销壮士，请留步》05
第一回 冯院长语惊四座，新项目趋之若鹜。
03 选择毕业生
九型人格将人的性格分为 9 种气质，帮助人们了解自己的个性，从而扬长避短，活出个人的风采。异曲同工的是，慧商学院也根据学生在学习过程中展现出的营销思维的不同特点进行分类，以帮助他们明确自己的营销主攻方向。
“横看成岭侧成峰、远近高低各不同”。第一种类型是创新型，也被学生们戏称为机器猫型。在上世纪 90 年代风靡世界的日本漫画《机器猫》中，机器猫屡屡从它的口袋里拿出充满创意的未来产品帮助主人公大雄渡过难关。创新型营销思维的人如同机器猫一般，充满了创造力，他们脑子里装着许多光怪陆离的想法，产品、营销方式、渠道等等，传统的模式他们也许也是认同的，但一定会进行改良创新。在他们的大脑里，突破常规就如吃饭一般是生活所必需。他们在批判传统的同时，往往
会创造出让人眼前一亮的新思路。
“会当凌绝顶、一览众山小”。第二种类型是战略型。
战略型营销思维的人，对于营销战略有着天生的嗅觉和敏锐度。他们擅长运营新的公司或事业部：对于品牌定位、品牌认知、产品差异化以及整合传播战略制定等问题，他们都有着清晰的认知、判断，并能果断决策。他们是天生的战略家，宏观层面的营销管理能力十分出众。
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